וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

איך לא לייצר תפוזים ולהרוויח מזה כסף

יובל דרור

16.9.2004 / 11:17

מה עושים כשכמעט אין תפוזים ישראליים ליצוא? מוכרים את המותג המוכר. התפוזים גדלים בספרד ובדרום אפריקה, אבל משווקים תחת השם "Jaffa". ישראל מקבלת דולרים על כל תפוז שנמכר



כשבגרוש היה חור, בארץ ישראל היו הרבה פרדסים שתוצרתם, בעיקר תפוזים, שווקה לאירופה תחת המותג "Jaffa". שטחי הפרדסים בישראל הצטמצמו מאז באופן ניכר, אבל "Jaffa" הוא עדיין אחד המותגים הישראליים החזקים בחו"ל. מה אפשר לעשות במצב כזה? למכור. לא את התפוזים - את המותג.



ענף ההדרים שבמועצת הצמחים החליט לאפשר גם למגדלים זרים לשווק את מרכולתם תחת המותג "Jaffa", בתנאי שיעבירו תמלוגים על כל תפוז שיימכר תחת שם זה ורק אם הפרי שהם מגדלים יעמוד בסטנדרטים הישראליים הקפדניים.



כך נולד המותג



התפוז התאקלם מצוין במזרח התיכון, אבל מקורו דווקא בסין. האזכור הראשון לפרי הדר שגדל בארץ ישראל הוא מתקופת החשמונאים. אז גידלו אתרוגים באזור יפו, לצורכי פולחן. זן התפוזים הראשון, הבלאדי, הגיע לאזור בעקבות הכיבוש הערבי במאה השביעית לספירה. פריו נחשב קטן, עגול ומריר.



כ-900 שנה אחר כך, עם התפתחות הספנות, נהגו יורדי ים לקחת אתם למסעותיהם עצי הדר שלמים, שאכילת פריים היתה אמצעי בדוק למניעת מחלת הצפדת. העצים ניטעו בחופים שבהן עגנו הספינות וכך נפוצו ברחבי תבל וגם בפלשתינה.



הפרדסנות העברית החלה להתפתח ב-1855, כשמשה מונטיפיורי רכש פרדס סמוך למקווה ישראל, בשאיפה ליצור מקומות עבודה לאנשי היישוב הישן. ב-1890, בעידוד הברון רוטשילד, החלה נטיעת פרדסים בפתח תקוה ובמושבות אחרות. שטח הפרדסים בבעלות יהודית גדל ועד 1936 ניטעו כ-140 אלף דונם פרדסים של יהודים. ענף ההדרים היווה 75% מהיצוא הארץ-ישראלי.



טל עמית, ראש ענף ההדרים במועצת הצמחים, אומר כי באמצע המאה ה-19 גילו הפרדסנים מוטציה שגדלה על עץ מסוג בלאדי. "התפוז הזה היה אליפטי ונטול זרעים וגם התקלף טוב יותר מאחרים", מספר עמית. "קראו לו 'שמוטי' והחלו לרבות אותו. אחר כך החלו לייצא אותו לאירופה, שם דבק בו הכינוי 'תפוז יפו' או בקיצור 'Jaffa'".



הפרי, למען האמת, לא ממש גדל ביפו. "הפרדסים ישבו על שטחים עצומים - מתל אביב ועד ראשון לציון". לדברי עמית, עד תחילת המאה ה-20 לא היתה חברה שיצרה זיהוי בין השם "Jaffa" לפרי ההדר הארץ-ישראלי. "על ארגזי הפרי של חברת 'פרדס' היה איור של גמלים. על ארגזי הפרי של חברת 'פולני' היה איור של עץ. כל חברה ארזה את הפרי שלה תחת מותג אחר". העדויות הראשונות ליצוא פרי הדר מארץ ישראל תחת המותג "Jaffa" הן מהשנים 1925-1920.



עם קום המדינה ננטשו פרדסים ערביים רבים. הישראלים מיהרו לאמץ את הפרדסים המוזנחים, שיקמו אותם והמשיכו לטפחם. על המותג שנולד כ-30 שנה קודם לכן הם לא ויתרו. כשהמועצה לשיווק פרי הדר, שהוקמה ב-1940 מכוח חוק מנדטורי, הבינה שמזהים את המותג עם התפוז הישראלי האיכותי, היא החלה לשווק את כל פרי ההדר הישראלי תחת השם "Jaffa". ההצלחה היתה גדולה.



כך הפסקנו לגדל תפוזים



תנאי האקלים בישראל מצוינים לגידול פרי הדר, עובדה שסייעה לשווק יותר מ-1.25 מיליארד תיבות פרי תחת המותג "Jaffa" ברחבי העולם מאז ועד היום. לפי ההערכות, בפרסום המותג הושקעו כחצי מיליארד דולר והוא רשום כסימן מסחרי בכ-20 מדינות. בעבר שווקו בחסות המותג שני סוגי תפוזים (ולנסיה ושמוטי) וסוג אחד של אשכולית. כיום מתכנסים תחת כנפיו לא פחות מ-20 מינים של פרי הדר.



אבל הצלחת המותג בחו"ל לא מנעה את הפיחות הגדול שחל במעמד הפרדסנים בארץ. עד לשנות ה-70 של המאה הקודמת היו בישראל 420 אלף דונם של פרדסים. בסופן נאלץ הענף להתמודד עם משבר משמעותי ראשון, שחל בעקבות פיחות בערך הליש"ט. רוב פירות ההדר הישראליים יוצאו אז לבריטניה והתמורה הכספית שקיבלו הפרדסנים הישראלים ירדה. "רק הפרדסים החזקים והיעילים נותרו במשחק. השאר נאלצו לצאת מהעסק ובמקום 420 אלף דונם של פרדסים נותרנו עם כ-300 אלף", אומר עמית.



בסוף שנות ה-90 פקד את הענף משבר נוסף, בעקבות שלוש שנים שחונות שהביאו לקיצוץ של כ-50% במכסות המים לחקלאים. "לפרדסנים היו שתי ברירות: להשקות בחצי מכמות המים או לוותר על מחצית משטח הפרדס. רובם בחרו באפשרות השנייה", אומר עמית. שטחי הפרדסים הצטמצמו שוב במידה דרמטית: מ-300 אלף דונם נותרו כ-175 אלף.



בעקבות הירידה בשטחי הפרדסים פחתו כמויות הפרי שישראל מייצרת. עד שנות ה-70 ייצרה ישראל כ-1.5 מיליון טונות פרי הדר בשנה, בעשור הנוכחי היא מגדלת כ-600-500 אלף טונות בלבד. רק כ-200-150 אלף טונות של פרי מיועדות ליצוא.



כאן נכנס לתמונה המותג "Jaffa". סקרים שנעשו בהזמנת ענף ההדרים העלו כי אף שהדרי ישראל תופסים נתח קטן יחסית מהשוק באירופה, רמת המודעות של הצרכנים ביבשת למותג "Jaffa", המזוהה עם פרי הדר איכותי, היא הגבוהה בעולם. המודעות למותג במדינות סקנדינוויה הגיעה ל-93%. באיטליה רמת המודעות היא 73% .83% מהצרכנים בצרפת אמרו שהם מוכנים לשלם תוספת מחיר של 20%-10% על פרי "Jaffa", בשל יתרונו האיכותי. "מכיוון שחלק ניכר מהיצוא שלנו בעבר היה לבריטניה, בריטים רבים קוראים לתפוז 'Jaffa' ולא 'Orange', בדיוק כמו שאנחנו קוראים למקרר 'רפריג'ירטור'", אומר עמית.



בענף ההדרים חששו לאבד את אחד המותגים החזקים של ישראל והחליטו לאפשר גם למגדלים ממדינות אחרות להשתמש בו - בתשלום. "בתחילה קמה צעקה גדולה", מספר עמית, "המגדלים צעקו, המשווקים צעקו, אף אחד לא הבין למה אנחנו נותנים נכס שלנו למתחרים".



אבל למהלך, מוסיף עמית, יש גם יתרונות. "אנחנו משתדלים למכור את המותג לחברות מהחצי הדרומי של כדור הארץ, מכיוון שהן משווקות את הפרי שלהן בתקופה שלנו אין מה להציע, כי אצלנו קיץ והפרי עוד לא בשל. שנית, הן משלמות בעד המותג כסף, שחוזר אחר כך בדרכים עקיפות למגדלים הישראלים. הן גם מתחייבות לקדם את המותג על חשבונן. אנחנו רק מרוויחים מהעניין".



כך מכרנו את המותג



דודיק שליט, בן 72, מציג עצמו כמי שעוסק בפרדסנות מאז שנולד. הטיעונים של עמית לא ממש מרשימים אותו. עם זאת, בניגוד לחקלאים אחרים הוא לא רואה במהלך אסון גדול. אביו של שליט היה אחד הפרדסנים הראשונים של פרדס חנה. הוא עצמו עבד בפרדס, אח

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully