20 שנה מאחורי אירופה

איאן גודריץ' (45), מנכ"ל חברת המדיה סלקטמדיה, מאמין כי בתחום המדיה, ישראל מפגרת אחרי אירופה בכמעט 20 שנה. את הציטוט הבא הביא בפנינו גודריץ' כהוכחה חיה לכך. הקטע המצוטט באקונומיסט, נכתב שם כבר לפני 15 שנה.

"The importance of media in the advertising process has yet to be fully appreciated...as clients begin to recognize that Media Planning can make a crucial difference to the success of a brand, they will give Media a more central role..."

פעילות חברות המדיה באירופה גדלה במהלך 20 שנה - בין שנות ה-80 לסוף שנות ה-90 - בעשרות אחוזים. באנגליה למשל, חלקן של חברות המדיה בענף הפרסום היה כ-20% בשנת 1985, לעומת כ-80% בשנת 1998.

בדומה לכתוב באקונומיסט, גודריץ' מעריך כי גם בישראל חשיבות המדיה בתהליך הפרסום עדיין לא נתפשת במלוא עוצמתה. להערכתו, לתכנון המדיה חשיבות מכרעת בחיסכון עלויות והשגת מלוא הפוטנציאל לקמפיין הפרסומי. גודריץ' מסביר: "ההפרש בין גופי מדיה שונים בתחום הקנייה עשוי להגיע אולי לכ-15% ואולי אף מעט יותר, אך תכנון לא אופטימלי של מדיה יכול להביא להפסד של 100% ללקוח".

לאחר 13 שנות עבודה בתחום המדיה במשרדי הפרסום המובילים באנגליה, בינם סאצ'י אנד סאצ'י ופובליסיס, החליט גודריץ' "לעשות עלייה". השילוב של מעט ציונות, מעט סיבות אישיות ואתגר רציני שהוצב בפניו, הביא אותו באוגוסט 1993 להקים בישראל "הפרובנציאלית" את חברת המדיה העצמאית שלו. סלטקמדיה היתה אולי חברת המדיה העצמאית השנייה בארץ (אחרי אפרתי, שהוקמה כבר ב-1986), ובמשך 3 השנים הבאות המשיכה לפעול בשוק מאוד מצומצם, עד לכניסת חברת פרומדיה של עופר רושה וחברת המדיה של עטר מנור.

הפרדת המדיה מהקריאייטיב הפכה לגיטימית

בתחילת דרכה עבדה סלטקמדיה בעיקר עם משרדי פרסום בשל הצורך היומיומי להצדיק את קיומה. בראשית שנות ה-90 הפרדת המדיה ממשרדי הפרסום לא היתה מקובלת וגופי המדיה נאלצו לשכנע את המפרסמים בכדאיות העבודה מולם. כיום, מציין גודריץ', הצורך הזה כבר כמעט אינו קיים הואיל והפרדת המדיה מהקריאייטיב הפכה לגיטימית לחלוטין ואף רצויה. המפרסמים מבינים יותר ויותר את חשיבות ההפרדה ואת היתרונות שהיא עשויה להביא להם.

הלקוח החיצוני הגדול הראשון בו זכתה סלטקמדיה, היתה החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, שהספיקה מאז, בשל חילופי הנהלה, להחליף את חברת המדיה שלה, אך זאת רק לאחר 4 שנים של שיתוף פעולה עם סלקטמדיה.

כיום מנהלת סלקטמדיה היקף תקציבים הנאמד בכ-25 מיליון דולר לשנה. החברה עובדת בעיקר על בסיס ריטיינר פלוס בונוסים עם לקוחות גדולים המפרסמים באופן קבוע, או על בסיס עמלה עם לקוחות קטנים המפרסמים מפעם לפעם. גובה העמלות הוא 2%-5%.

בין לקוחותיה הגדולים של סלטקמדיה היום נמצאים חברת שטראוס (כ-10 מיליון דולר), חברת יוניליוור ישראל (תקציב של 5 מיליון דולר), ביטוח ישיר , ג'ונסון & ג'ונסון ועוד. להערכת גודריץ', סלקטמדיה מנהלת היום תקציבי מדיה המציבים אותה במקום הרביעי בטבלה, אחרי מקאן קשר בראל, באומן בר ריבנאי וגיתם BBDO.

משרדי החברה שוכנים כיום בשכנות לקריית ההיי-טק באזור עתידים בתל אביב. לפני מספר שבועות העבירה החברה את משכנה מדרום תל אביב לצפון העיר. משרדי החברה בנויים בהתאם לחלוקת העבודה במשרד. בסלקטמדיה מועסקים כיום 11 עובדים בשתי קבוצות עבודה. בכל קבוצה ראש צוות, העוסק בתכנון המדיה, ותחתיו עובדים 2-3 עובדים המבצעים את רכישות המדיה בהתאם לתכנון.

עם הפיכת הענף ללגיטימי, הולכת כמות חברות המדיה בארץ וגדלה. מלבד סלקטמדיה פועלות היום בארץ פרומדיה - בבעלות עופר רושה, אפרתי מדיה הוותיקה, media 1 של עטר מנור, טופמדיה של איציק פרקש ונמרוד רותם, אפקט TV של אביהו שני וחברת אדמדיה מקבוצת אדמון תקשורת. בנוסף לאלו קיימות מחלקות המדיה במשרדי הפרסום שעל הבולטות שבהן נמנות יוניברסל מדיה - הזרוע המקומית של חברת המדיה של סוכנות מקאן אריקסון, מחלקת המדיה בשלמור אבנון עמיחי Y&R, ומחלקת המדיה בבאומן בר ריבנאי. כניסת חברות המדיה הבינלאומיות לארץ צברה תאוצה השנה עם כניסתה של OMD, המנוהלת על ידי לילי בוטמן.

מלבד OMD, השייכת במלואה לקבוצת אומניקום, מקיימת סלקטמדיה את הקשר ההדוק ביותר עם סוכנות מדיה בינלאומית. חברת האחזקות הענקית אינטרפאבליק (IPG) מחזיקה 78% בסלקטמדיה באמצעות חברת המדיה אינישיאייטיב מדיה. החוזה בין סלקטמדיה ל-IPG נחתם ביולי 1999, כשהחברה נאמדה אז בשווי של מיליון דולר. Initiative Media היא חברת המדיה השנייה בגודלה בעולם (אחרי יוניברסל של מקאן) ומחזיקה 35 משרדים ב-26 מדינות. המחזור הכספי של החברה נאמד ב-12 מיליארד דולר לשנה.

שימוש נרחב יותר ברדיו האזורי ובשילוט חוצות

גודריץ' טוען כי למרות ש-OMD עדיין לא מורגשת בענף, לכניסת חברות מדיה מקצועיות בינלאומיות לארץ יש יתרונות רבים, והן ידחפו את הענף כולו לעשות קפיצת מדרגה - מבחינת מחירים, מבחינת מקצועיות ומבחינת מודעות המפרסמים לצורך העסקי בחברות מדיה.

נקודה נוספת שעולה בשיחה עם גודריץ', היא שתמהיל המדיה של המפרסמים משתנה בתקופה האחרונה. "בעוד שעד לאחרונה כ-90% מהתקציב הופנה לטלוויזיה, בתקופה האחרונה, בעיקר עקב הירידה ברייטינג, הנתח של הטלוויזיה יורד לפחות מ-80%, ובחלק מהמפרסמים אפילו ל-60%". לדבריו, יש כיום שימוש נרחב יותר ברדיו האזורי ובשילוט חוצות.

גם ריבוי ערוצי הטלוויזיה הצפוי להתרחש בשנה הבאה, עשוי לשנות את חלוקת תקציבי המדיה. "אני מעריך שבשלב ההתחלתי תהיה ירידה במחירי המדיה, אך עלות מדיה לנקודה לא תרד. נקבל אותה חשיפה עבור אותו כסף. עם זאת, נהיה עדים לפחות בזבוז של התקציב, כי תהיה אפשרות לפילוח קהלים ולשימוש מושכל יותר בכסף". גודריץ' לא חושב שתקציבי המדיה יגדלו עם ריבוי הערוצים, אך הוא בטוח שמשרדי תכנון ורכישת המדיה יעבדו בשנה הבאה קשה יותר עבור הלקוח.

חוזה העבודה של גודריץ' מול IPG נחתם ל-3 שנים ואמור להסתיים בעוד כשנה וחצי.