ההימור הבטוח של הפיס והטוטו

מאת חני ברבש

כמעט מדי יום נחשפים צרכנים בישראל לפרסומות למשחקי מזל: מסעות פרסום בתקציבים של עשרות מיליוני דולרים בשנה מנסים לשכנע בכדאיות ההשתתפות במשחקים. רבים משתכנעים. ב-2000, היו ההכנסות בשוק ההגרלות וההימורים החוקיים בישראל כ-3.6 מיליארד שקל: מפעל הפיס דיווח על פדיון ממכירת כרטיסי הגרלה בסך 2.82 מיליארד שקל, גידול של כ-5.5% לעומת 1999. המועצה להסדר הימורים בספורט (טוטו) דיווחה על גידול של 38% בהכנסות, ל-754 מיליון שקל.

לפי סקר TGI שנערך ב-2000, כ-23.5% מהאוכלוסייה היהודית הבוגרת, 764 אלף איש, נוהגים לקנות כרטיס למשחק מזל כלשהו לפחות פעם בשבוע. כ-30.3%, שהם 985 אלף איש, רוכשים כרטיס הגרלה רק כשהפרס גדול במיוחד. כ-13%, רוכשים כרטיס הגרלה פעם בשלושה-ארבעה שבועות, וכ-20.5% מעולם לא קנו כרטיס הגרלה. הסקר נערך בקרב מדגם מייצג של עשרת אלפים בוגרים מגיל 18 באוכלוסייה היהודית, על ידי חברת סינגל סורס, שבבעלות מכוני המחקר טלסקר וגאלופ.

מפעל הפיס והמועצה להסדר הימורים בספורט הם גופים ללא כוונת רווח. מפעל הפיס מפנה כ-60% מההכנסות לפרסים ו-32% להקמת מרכזים קהילתיים. המועצה להסדר הימורים בספורט מפנה כ-50% מההכנסות לפרסים וכ-30% להקמת מתקני ספורט, איצטדיונים ותפעול אגודות ואיגודי ספורט.

מפעל הפיס והטוטו שואפים להגדיל ההכנסות שלהם, אך בשל האופי השונה של מוצריהם, הם פועלים באסטרטגיות שונות. המוצר העיקרי של הטוטו עונתי - הוא מבוסס על המשחקים בליגות הכדורגל ומוגבל לתקופה מאי-ספטמבר - ועיקר הצרכנים גברים. היקף פעילות ההימורים הלא חוקיים בתחום הספורט לבדו נאמד בכמיליארד שקל בשנה, ובטוטו שואפים להגדיל את ההשתתפות בהימורים חוקיים על חשבון ההימורים הלא חוקיים.

משחקים חדשים

סמנכ"ל השיווק והמכירות של הטוטו, טל גורקי, אמר אתמול כי לאחרונה קיבלה המועצה אישור להפעלת משחקי הימורים יומיים בתחום הכדורגל והכדורסל. המשתתף יוכל להמר על משחק יומי, ולא רק על התוצאה הסופית, אלא גם על התוצאה במחצית או על מי יבקיע את השער הראשון. משחקי הימורים אלה יחלו ככל הנראה לקראת סוף השנה, וניתן יהיה להשתתף בהם גם באמצעות האינטרנט והטלפון הסלולרי.

מפעל הפיס נוקט אסטרטגיה שונה, ולדברי סמנכ"ל השיווק, ישראל פלג, מנסה מפעל הפיס להגדיל את מספר המשתתפים בהגרלות באמצעות ערוצי ההפצה ומשחקים חדשים. לדוגמה, בניסיון למשוך נשים וקהל משכיל, הותקנו מסופי פיס ליד הקופות הרושמות בחלק מהסניפים של רשתות השיווק, בהם יכול הצרכן לרכוש כרטיס הגרלה לסופר לוטו.

למפעל הפיס כ-560 אלף מנויים על הגרלות שבועיות, וקהל זה מתאפיין בדרך כלל בהכנסה ובהשכלה גבוהות יותר מאלה של המשתתפים בהגרלות אחרות. בעוד כשבועיים, יחל מסע פרסום לפיס סלולרי לקידום פעילות המנויים. מפעל הפיס מציע למנויים ותיקים וחדשים לבחור במספר הטלפון הסלולרי שלהם (ללא הקידומת) כמספר ההגרלה הקבוע.

לפי סקר TGI, מוביל הלוטו בתדירות ההשתתפות במשחקי מזל: ו-19.9% מהאוכלוסייה, 657 אלף איש, רוכשים כרטיס לוטו לפחות פעם בשבוע. 8.2%, שהם 268 אלף איש, רוכשים טופסי טוטו לפחות פעם בשבוע ו-2.5% רוכשים כרטיס חיש גד לפחות פעם בשבוע.

בקרב המשתתפים במשחקי מזל לפחות פעם בשבוע 60.5% הם גברים. בפלח אוכלוסייה זה, יש ייצוג יתר של 52% לבעלי השכלה נמוכה (עד 8 שנות לימוד), לעומת חלקם באוכלוסייה הכללית, וייצוג יתר של כ-48% לבעלי השכלה תיכונית חלקית (9-11 שנות לימוד).

בקרב הממלאים טוטו לפחות פעם בשבוע קיים פער גדול בין גברים לנשים - 70% ו-30%, בהתאמה. מנגד, בקרב המשתתפים במשחקי המזל של מפעל הפיס, כמו חיש גד, צ'אנס ומיליונר, חלקן של הנשים הוא כ-45%.

מיליוני דולרים לפרסום

שני הגופים מקצים מיליוני דולרים לפרסום. חלק מהפרסומות הומוריסטיות, אחרות מראות זוכה מאושר מגשים חלום. רבות מתמקדות בסכום הפרס בהגרלה הקרובה. לפי הנתונים של חברת יפעת בקרת פרסום, ב-2000 הקצה מפעל הפיס כ-25 מיליון דולר לפרסום (במחירי מחירון), לא כולל שילוט חוצות ואוטובוסים. כ-16.5 מיליון דולר הופנו לפרסום בטלוויזיה, כ-7 מיליון דולר לפרסום בעיתונים וכ-1.5 מיליון דולר לפרסום ברדיו.

המועצה להסדר הימורים בספורט הקצתה ב-2000 כ-8.6 מיליון דולר לפרסום (במחירי מחירון) - כ-4 מיליון דולר לפרסום בטלוויזיה, כ-3.5 מיליון דולר לפרסום בעיתונים וכ-920 אלף דולר לפרסום ברדיו.

בפרסום בטלוויזיה התחלק התקציב של מפעל הפיס באופן כמעט שווה בין שני המותגים העיקריים: ההוצאה על פרסום הלוטו היתה כ-8.4 מיליון דולר (במחירי מחירון) וההוצאה על חיש גד היתה כ-7.7 מיליון דולר. עיקר תקציב הפרסום בטלוויזיה של המועצה להסדר הימורים בספורט הופנה לטוטו 4.1 - מיליון דולר.

בתקציבי הפרסום של מפעל הפיס מטפלים שלושה משרדים - אדלר חומסקי&ורשבסקי, באומן בר ריבנאי ומקאן קשר בראל. בתקציב הפרסום של המועצה להסדר הימורים בספורט מטפל משרד הפרסום פובליסיס אריאלי.