המדריך למכירה מקוונת

מאת דוד סינגר

ניתן לנהל עסק רווחי באינטרנט. צריך פשוט להסתכל על זה בעיניים פקוחות לגמרי, לא להסתנוור מהחלומות על מספרים גדולים ולא להתחרש מהמילים והז'רגון המפוצץ.

גדולי האנליסטים בעולם נאלמו דום בתקופה האחרונה, עם התחלת נפילות חברות ה-דוט.קום. ניתוחי האנליסטים חזו רווחים גדולים למשקיעים. כולם דיברו על "הכלכלה החדשה" שכללה מיליוני קונים וירטואליים בחנויות וירטואליות, שקונים מוצרים אמיתיים עם כסף אמיתי.

את ההמשך כולנו מכירים, והיום מעטים הם האמיצים שמעזים להיכנס לתחום המסחר האלקטרוני.

האם הבלון התפוצץ? לא, הוא רק קטן למימדים אמיתיים.

פתיחת אתר באינטרנט, היא כמו פתיחת חנות רגילה בקניון הגדול ביותר בעולם. המוצרים על המדף הם התמונות באתר + תיאור. חשוב לזכור שהגולש מדלג באתר על שלב המישוש והתיאור המפורט של המוצר הינו תחליף למישוש.

עגלת הקניות והקופה

דומה לקופאי שמגיעים אליו לאחר ביצוע הקניות. קופאי מנומס לא יצור אנטגוניזם ויגרום ללקוח להשאיר את עגלת הקניות בזעם בקופה ולעזוב את החנות בעוד שתהליך Check out ברוב המקרים הינו מסובך ביותר ומסורבל. סטטיסטיקה מוכיחה שרוב הקונים עוזבים את שלב הקנייה כאשר הם בתהליך הסיום (Checkout).

החנות

היתרון הגדול ביותר ב"קניון האינטרנט" הוא שריצפת קומה ודלת הכניסה של החנות הם באותו גודל של כל חנות אחרת הנמצאת בקניון. החנויות נבנות ל"גובה" ב"קניון האינטרנט, ולמי שעובר ליד החנות אין מושג לגבי הגודל של החנות, אלא אם הוא נכנס לתוכה.

אדם שנכנס ל"חנות" (האתר), ונמצא בדף ה-Home Page, חייב לפגוש עיצוב ותוכן ענייני וקל לניווט - Usability (נקודה שהרבה שוכחים אותה). חובה להקפיד על אותו עיצוב בכל האתר ואין לתת לגולש לבצע יותר מדי פעולות עד שהוא מגיע ליעדו. (12.5% מהגולשים פורשים ועוברים לאתר אחר עם כל קליק נוסף).

מיקום החנות

רבים יחשבו שנקודה זו היא חסרת חשיבות כיוון שכל מחשב של ספק שירותי אינטרנט מספיק לגולש להיכנס לאתר. לכאורה, עובדה נכונה, אך יש כמה שאלות שחייבים לשאול לפני שמאפיינים אתר אצל ספק אינטרנט.

רוחב פס החיבור, גיבויים, תמיכה טכנית, אבטחה, ניסיון, המלצות, מחיר (לאו דווקא הזול הוא הנכון). לא כולם מבינים את המשמעויות של כל המושגים האלו, וכדאי להתייעץ עם עמיתים יודעי דבר, חברים וכו', לפני בחירת "מיקום" סופי.

מיקום המנהלה

כמו שבחנות פיזית חשוב לוודא שתהיה גישה נוחה לפרוק סחורה, לבצע הנהלת חשבונות, להוריד מוצרים מהמדף ולעדכן מחירים כך גם לגבי חנות באינטרנט.

תוכנת הניהול היא אולי הדבר החשוב ביותר בבניית החנות. בלי תוכנת ניהול נוחה, לא תוכל לבצע שינוים מהירים בנוחיות מקסימלית כפי שדרוש. לפני כניסה לעולם המסחר האלקטרוני יש לבדוק היטב את תוכנת הניהול ולוודא שהיא עונה על הצרכים.

שיווק ופרסום

באינטרנט השיווק הוא כמעט מדע מדויק וחייבים כל הזמן להתייחס לנטיות הגולשים, מחקרי שוק, סטטיסטיקות עדכניות וכו. מחקרים המראים שגולשים הרגילו את עצמם להתעלם מהפרסום באינטרנט מקשה עוד יותר על עניין הפרסום. כיום ישנם אתרים מציעים לשלם בעד הזכות לא לראות את הפרסומות המטרידות( כמו Hair.com או Coppernic.com).

המפרסמים ממציאים מודלים חדשים של פרסום כל יום רק כדי להישאר על המסך, אך המחקרים מראים שעדיין רוב הגולשים עדיין מתעלמים מהם.

הפרסום באינטרנט הוא עסק יקר מאוד למרות שהמספרים נראים נמוכים. לדוגמה: 1000 חשיפות באחד מעיתוני הבוקר בארץ עולה 10$. חבילת פרסום נמכרת לפי 100,000 חשיפות ב- 1000$. חשיפה פירושה כל פעם שהפרסומת מופיעה על המסך. קורא עיתון שנכנס לעמוד הראשי, עובר לספורט וחזרה, ומשם למדור הכלכלה, נחשף בסה"כ לפרסומת 4 פעמים.

במילים אחרות, פרסומת זו מופיעה לעיני 25 אלף קוראים.

סטטיסטיקה נוכחית מצביעה על Click Through Rate -CTR (שיעור הקלקה) של 0.5%. (יש האומרים אפילו פחות). במילים אחרות, קיים סיכוי ש-125 אנשים יגיבו לפרסום שלך. על פי חשבון זה, עלות כל כניסה לאתר עד כה היא 1000/125 = 8$.

המטרה היא לא רק שאנשים יכנסו לאתר, אלה גם שיקנו, וכולם יודעים שלא כל מי שנכנס לחנות בסופו של דבר קונה. אם יש TOR - Turn Over Rate שיעור הקונים הוא 2%. זאת אומרת שבסה"כ 2.5 אנשים קנו. בסה"כ עלות המכירה במקרה זה היא 400$ ($1000/2.5).

חשוב לציין, שהחישוב הנ"ל הוא מאוד גס אבל הכרחי מאוד על מנת לדעת היכן להוציא את תקציב הפרסום.

להירשם במנוע חיפוש

נכון להיום, 80%-85% מכניסות לאתרים שונים נעשות דרך פורטלים עם מנועי חיפוש. ולכן, שיווק נכון מתחיל ברישום האתר במיקום גבוהה במנועי חיפוש.

לכל מנוע חיפוש כללי רישום משלו ועל ה-Webmaster לקחת אותם בחשבון בבניית אתר. רישומים במנועים אלה נעשים לרוב על פי מילות חיפוש וחובה לבחור את מילות החיפוש בקפדנות יתרה. לצורך העניין, אם הינך יצרן צעצועים המיועדים לגיל הרך, אינך רוצה להופיע תחת רישום של צעצועים לנוער.

מיקום נכון פירושו להופיע בעמוד הראשון של הקטגוריה המתאימה ביותר. מקום ראשון שווה פי 4 קליקים מהמקום השני ופי 8 מהמקום השלישי. כך שלמעשה, הסיכויים שגולשים יגלו אתר שלא נמצא בעמוד הראשון של המנוע חיפוש קלושים ביותר.

נותר רק לגלות איך משיגים את המיקום הראשון, (תורה בזכות עצמה), איך משיגים את תשומת ליבם של יתר 15-20% מן הנכנסים לאתר, איך לשמור אותם בתוך האתר ואיך לגרום להם לקנות.

וכמו שכתבתי בכותרת, אפשר להרוויח ב-E-commerce, צריך פשוט לדעת איך.

דיויד סינגר הינו יזם מתחום השיווק הבינ"ל אשר הקים עד כה 3 אתרים למסחר אלקטרוני. David@Warm-Hearts.com