יצרנית מוצרי הצריכה יוניליוור עומדת להשיק מחדש בתוך כחודש את מותג תחליבי הרחצה הוותיק LUX. במסגרת ההשקה מתכננת החברה קמפיין טלוויזיה בכיכובה של שרה ג'סיקה פרקר, קארי בראדשו מסדרת הטלוויזיה "סקס והעיר הגדולה". הקמפיין צולם בחו"ל כחלק ממסע פרסום בינלאומי למותג ובינתיים הוא עלה כבר בבריטניה.
בשלוש השנים האחרונות לא השקיעה יוניליוור משאבים בטיפול שיווקי במותג, שנחשב לפחות יוקרתי מדאב, גם הוא מבית יוניליוור. הפעם האחרונה שניהלה החברה פעילות שיווקית ל-LUX היתה בינואר 2002, אז היא החלה לשווקו בעצמה בישראל. בעקבות השקעה גדולה בפרסום באותה עת, הצליח המותג לתפוס נתח שוק משמעותי, אך כעבור כמה חודשים של היעדר פעילות שיווקית שוטפת לתחזוקת המותג, החל נתח השוק שלו לרדת בהדרגה.
נתח השוק של LUX כיום הוא 3.7% בלבד - נתח זעיר במונחים של חברה ענקית כמו יוניליוור. דאב, מותג תחליבי הרחצה הבולט של החברה, הוא אחד החזקים בקטגוריה, ומחזיק כיום בנתח שוק שנתי של 15%. באוגוסט עלה נתח השוק של דאב ל-16.6%, בעיקר בשל פעילות שיווקית-תדמיתית נרחבת שעורכת יוניליוור למותג.
פרט ליוניליוור, שחקניות חזקות בקטגוריית הסבון בישראל הן נקה 7 של פארמאגיס (נקה-קרליין) שבאחרונה ערכה מהלך לריענון המותג; פלמוליב, שמשווק על ידי שסטוביץ'; כיף, של קוסמופארם; והמותג הפרטי של סופרפארם, לייף. סך המכירות בקטגוריה הן כ-190 מיליון שקל בשנה (ראו תרשים).
בעולם, החלה יוניליוור בשבועות האחרונים במהלך שיווקי סביב LUX. הקמפיין שהחל בבריטניה מתמקד בטלוויזיה ובשילוט חוצות - אך הוא יוצר בלבול בקרב צרכנים, שכן במקביל מככבת ג'סיקה פרקר במסע פרסום של חברת האופנה האמריקאית גאפ. שתי החברות לא העריכו כי הקמפיין של שתיהן יעלה במקביל והתוצאה היא שג'סיקה פרקר מככבת בשני קמפיינים בו-זמנית.
לרוע מזלן של יוניליוור וגאפ, קמפיין שילוט החוצות של שתיהן דומה מאוד במראהו - בשניהם מצולמת ג'סיקה פרקר שוכבת ועומדת לסירוגין. למזלה של יוניליוור ישראל, היא לא נאלצת להתמודד עם סוגיית "ג'סיקה הכפולה", מאחר שגאפ אינה פעילה שיווקית-פרסומית בישראל, אלא משווקת באופן מצומצם יחסית על ידי סקאל.
יוניליוור תשיק מחדש את מותג הסבונים LUX; תצא בקמפיין בכיכובה של שרה ג'סיקה פרקר כוכבת "סקס והעיר הגדולה"
איילה צורף
5.10.2004 / 9:22