ליווי'ס לא הצליחה למכור את מותג דוקרס

מאת בלומברג וסוכנויות הידיעות



חברת האופנה לוי שטראוס החליטה להמשיך להחזיק במותג דוקרס לאחר חמישה חודשים של ניסיונות למכור אותו. לדברי החברה, היא לא קיבלה כל הצעה "נאותה" עבור המותג.



מותג המכנסיים בסגנון החאקי, שגילגל מחזור מכירות של מיליארד דולר בשנה שעברה, זכה להצעות רכש, כולל מצד קרן ההשתלטויות וסטאר קפיטל פרטנרס. אולם ליווי'ס החליטה כי תפיק יותר תועלת מהשקעה במותג בן 18 השנים מאשר ממכירתו, אמר מנכ"ל החברה פיל מרינו בהודעה. מכירות מותג דוקרס מהוות 24% מכלל המכירות השנתיות של ליווי'ס, המסתכמות ב-4 מיליארד דולר בשנה.



ההחלטה לשמור על מותג דוקרס נובעת גם ממצבה הפיננסי המשתפר של ליווי'ס, אשר הקטינה את חובותיה ב-100 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של השנה, אמרה החברה. המנכ"ל פיל מרינו סגר מפעלים, קיצץ בתקציבי הפרסום והוצאות אחרות, והשיק את קו סיגנצ'ר המוזל, לאחר שמכירות החברה ירדו בשבע השנים האחרונות.



במאי הודיעה ליווי'ס על כוונתה למכור את דוקרס לצורך הקטנת חובות החברה המגיעים לכ-2 מיליארד דולר, ולהתמקד במותג הידוע רד טאב ובמותג סיגנצ'ר. החברה פנתה לסיטיגרופ כדי לקבל ייעוץ לגבי המכירה. עתה אמר מרינו כי ליווי'ס מתמקדת בהפיכת דוקרס לרווחית יותר.



דוקרס, שהושקו ב-86', זכו להצלחה ב-91' בעקבות הביקוש לאופנה נינוחה ויומיומית. ואולם בשלושת הרבעונים האחרונים ירדו מכירות המותגים, שכן יותר ויותר עובדים החלו להתלבש באופן מוקפד יותר במקומות העבודה. לקוחות של ליווי'ס, כמו בתי הכלבו של סירס רובאק, גם התמקדו בפיתוח קווי אופנה מקבילים משלהם בחאקי.



למרות שדוקר'ס הוא אחד המותגים הידועים יותר בתחום הביגוד היומיומי, בשנים האחרונות הוא איבד מנתח השוק שלו לטובת מותגים זולים יותר.



ברבעון השני השנה ירדו מכירות המותג ב-26% לעומת התקופה המקבילה, בהמשך לירידה של 12% ברבעון הראשון. עם זאת, דוקרס הוא עדיין המותג הנמכר ביותר בארה"ב בתחום המכנסיים היומיומיים.



ליווי'ס תיכננה למכור את דוקרס לוסטאר בעבור 800 מיליון דולר, לפי דיווח של "ניו יורק פוסט". וסטאר חברה לאריק רותפילד, בכיר בתעשיית הביגוד, בהגשת ההצעה, מול מתמודדות כמו חברת פרי אליס והאגאר. רותפילד עמד בראש יצרנית הביגוד סאן אפארל והיה דמות מפתח בבניית חטיבת הג'ינס בראלף לורן. וסטאר ורותפילד מכרו את סאן אפארל בכ-216 מיליון דולר ב-98'.



משפחת האאס, בעלת השליטה בלוי שטראוס, קיוותה להצעות הגבוהות מ-900 מיליון דולר, ובסופו של דבר ויתרה על העסקה. ליווי'ס אמרה כי מצב המזומנים שלה נאות וכי היא עומדת בכל דרישות הנושים שלה.