בנק ההשקעות מריל לינץ' שינה את סיסמת הפרסום שלו, "היה פרי" (Be Bullish), לסיסמה חדשה, שברוח הזמנים היא אגרסיווית פחות ואינטראקטיווית יותר - "שאל את מריל" (Ask Merrill).
הסיסמה הקודמת "היה פרי", היתה יכולה בקלות להיות סיסמתו של דור שלם של משקיעים - אך הדור היה קצר והסתיים תוך פחות משנתיים. עם שקיעת השווקים בשנת 2000, נראה כי קברניטי הפירמה המכובדת חככו בדעתם אם הפר עדיין מהווה סמל נאות, ופנו אל ג'יי וולטר תומפסון, חטיבה של ענקית הפרסום WPP. מאז 1998 טיפלה תומפסון במריל, והחליפה פעמיים את הסלוגן. תחילה היה "Human Achievment" (הישג אנושי), אחר כך בא הפר, ועתה, 16 חודשים לאחר מכן, הגיע "שאל את מריל".
בעבר לא היה בנק ההשקעות נמהר כל כך בהחלפת המוטו שלו. בין השנים 1993 ל-1999 דבק מריל לינץ' בסיסמה The difference is Merrill Lynch, אולם כשהגיעו הזמנים הנמהרים, נאלץ הבנק להתחרות על תשומת ליבם של הרבה לקוחות פוטנציאליים חדשים עם סיסמאות חדשות.
ה"ניו יורק טיימס", שדיווח בהרחבה על השינוי, השתעשע במשחקי מלים: לשאול את מריל מה? שאל את מריל אם היא רוצה ללכת למסיבה? אם היא לא שכחה לכבות את התנור? וכהנה וכהנה. אם היו להם כותבים שיודעים עברית, אולי היו נדרשים לסיסמה "עשו למרי לינץ'".
המסר החדש, כמובן, אמור להיות רציני. שאל את מריל ותקבל תשובה. Ask הוא גם לבקש, לא רק לשאול, וסמנכ"לית השיווק של מריל, מדלין א. ויינסטין, הסבירה בראיון ל"ניו יורק טיימס" כי צריך רק לבקש ממריל, והחברה כבר תבצע. ואולי בנק ההשקעות הבין שבזמנים קשים, בהם נמלטים המשקיעים הפרטיים מהשוק והמומחים שנולדו בין לילה פושטים את הרגל, כדאי להזכיר שהמומחים עדיין נמצאים בשטח, וכדאי לשאול אותם, גם אם המחיר הוא עמלות ייעוץ ותיווך נכבדות.
הסלוגן החדש איננו מקורי במיוחד. חברות אחרות, החל ביצרניות רכב וכלה ביצרניות סיגריות המליצו לקהל היעד שלהן לשאול את אבא, את הנהג ואותן, שאלות משאלות שונות.
אם לשים רגע את הסיסה החדשה בצד, החילוף מהווה הזדמנות טובה להרהר בסיסמה הישנה. "היה פרי", אמרה ויינסטין, לא היה ניסיון לנחש את מצב הרוח של השוק, למרות שבדיעבד הוא היה יותר מזה, אלא אמונה ביכולת ובמומחיות של מריל.
בנוסף לשימוש בסלוגן החדש בפרסום ושיווק, השיק הבנק אתר שכתובתו היא www.askmerrill.com. ציור הפר נותר עדיין במרכז מסע הפרסום - אכן, קשה לוותר על אלמנט גרפי כל כך מוצלח, וכל כך מזוהה עם הפירמה, גם אם מחליפים את הסיסמה, שאגב, היתה בבעלות מריל.
הפרסומות החדשות של מריל, ברוח הסיסמה, שואלות "מדוע לשאול את מריל", ועונות. במודעות המודפסות מופיעות שאלות פיננסיות למיניהן, שהתשובה להן ברוב המקרים היא מריל. לעת עתה לא הופיעו פרסומות בטלוויזיה, אולם הבנק שוקל אפשרות כזו. לנוכח הירידה בהכנסות מעסקות עמלות וייעוץ, צמצמו חברות הפיננסים את תקציבי הפרסום שלהן. תקציב הפרסום המתוכנן של מריל ל-2001 הוא 150 מיליון דולר, בדומה לתקציב של 2000.
שאל את מריל
דפנה מאור
15.5.2001 / 14:53