האם תקופת החינם עומדת להסתיים?

מאת בועז לוי/ הארץ

"לקראת סוף השנה בכוונתנו לצאת בתוכנית מגובשת לגביית תשלום תמורת חלק מהשירותים והתוכן שלנו", אומר מנכ"ל מעריב אינטרנט, שמעון שפירא; "אנחנו משלימים את ההיערכות לקראת מעבר למודל של הכנסות מהגולשים", אומר מנכ"ל היומון הכלכלי "גלובס", עמי אבן; על כוונות דומות אפשר ללמוד בשאר האתרים, בהם אתר האינטרנט הכלכלי TheMarker.com. האם תקופת הגלישה חינם עומדת להסתיים? לא כל כך מהר.

יותר משנה חלפה מאז החלה המפולת במניות הטכנולוגיה, אך משמעותה עדיין לא חילחלה במלואה לתעשיית האינטרנט. אתרים רבים נסגרו או נאלצו להדק בחוזקה את החגורה, אך אלה ששרדו ממשיכים להעניק את שירותיהם בלי לחייב את המשתמשים להיפרד מסכום כסף כלשהו. מודל לגביית תשלום תמורת שירותי התוכן, שייצורם כרוך בהשקעות גדולות, עדיין לא התבסס.

השחקנים בתחום מציגים הערכות שונות בשאלה מתי יחול המעבר לתשלום. מנכ"ל TheMarker.com, יוני ספיר, סבור שהגבייה באתרי התוכן תחל בתוך כחצי שנה עד שנה. "זה יתחיל בעולם ויגיע גם לכאן", הוא אומר. עמדתו של מנכ"ל "גלובס", עמי אבן, נחרצת פחות: "עיתונות האינטרנט מוכרחה לעבור למודל הכנסות מהגולשים, אבל קשה מאוד להצביע על מועד מדויק לכך".

השאלה היא מדוע לא ממומשות כוונות אלה כבר עכשיו; מדוע בוחרים המו"לים ומנהלי האתרים להפסיד עוד ועוד כסף בשעה שהם יכולים ליהנות מהכנסות, אפילו נמוכות? התשובה המוכרת מתבססת על ניסיונות הגבייה הכושלים בשנים האחרונות: "גולשי האינטרנט לא מוכנים לשלם כסף תמורת תוכן". ואולם נדמה כי בעקבות השינויים שעברה בשנה האחרונה תעשיית האינטרנט, רבים מיסודותיה של קביעה זו אינם רלוונטיים כיום.

אחד הצידוקים למתן תוכן בחינם היה ההכנסות מפרסום. על ציפיות אלה, שהרקיעו שחקים, הסתמכו המודלים העסקיים הראשונים של הפעילות באינטרנט. רבים סברו כי בתוך כמה שנים יתפוס הפרסום ברשת נתח של 30% מעוגת הפרסום הכללית.

מנטרת ההכנסות מפרסום החזיקה מעמד עד ראשית 2000. מלבני הפרסומת המופיעים באתרים - הבאנרים - שולבו במודל הערכת השווי על פי זוגות עיניים, כלומר מספר הדפים הנצפים באתר, ונהפכו לבסיס חלומות ההתעשרות של כל שלושה ילדים שהקימו פורטל לקומיקס. בשנה שעברה התנפץ מודל זוגות העיניים, וכיום ההכנסות מבאנרים הן כסף קטן. כ-1,000 חשיפות לבאנר המוצב בדף אינטרנט מכניסות למנהלי האתרים דולרים ספורים.

צידוק נוסף להשקעה בנוכחות ברשת היה החשש מאובדן יתרון שיווקי מכריע. כאשר עשרות אתרים וספקי תוכן מקוונים גייסו ללא קושי בבורסה מאות מיליוני דולרים, הביעו מו"לים ותיקים חששות מפני המהפכה. "אם לא נהיה ברשת - ניעלם", היתה הסברה המקובלת בשנותיה הראשונות של הרשת, וזו הובילה להשקעות גדולות באתרים.

גם גישה זו איבדה מתוקפה. לאחר שוך הסערה התברר כי אתרי התוכן אינם איום משמעותי על העיתונים. כוחם העיקרי שהתבטא במיידיות ובעדכון שוטף לא תורגם לכסף, ובתפוצת העיתונים הגדולים לא חל שינוי משמעותי.

התחרות המאיימת היתה נימוק שלישי לאספקת תוכן בחינם. "המתחרים נותנים בחינם - גם אנחנו מוכרחים", היתה התשובה המקובלת לשאלה מדוע להמשיך ולהפסיד באתרים. ואולם באחרונה חלו תמורות, שבעקבותיהן נהפך תרחיש הנטישה ההמונית של אתרים שידרשו תשלום לסביר פחות מאשר לפני שנה או שנתיים. השינוי המרכזי הוא סגירת אתרי אינטרנט רבים בשל מחסור במזומנים שצימצמה את המבחר העומד לרשות הגולשים.

מעל לכל, גם אם נניח שרגישות הגולשים לתשלום נותרה כשהיתה, לא ברור מה יש לאתרי התוכן הישראליים להפסיד כתוצאה מגבייתו. גם בהנחה השמרנית שרק 10% מהגולשים יסכימו להסדר התשלום, התמורה מדמי המנוי תהיה עדיין גבוהה מאפס - הסכום שמשלמים הגולשים כיום.

הנימוק היחיד שנותר להמשך קיומו של המודל העסקי הנוכחי הוא חשיפה. במלים אחרות, השימוש באתר האינטרנט כאמצעי שיווקי שיכול לדחוף את העסקים האמיתיים, אלה שמכניסים כסף.

"מה שחשוב כאן זה חשיפה ומיתוג", אומר מנכ"ל "הארץ", יוסי קסוטו. "האתר מהווה הזדמנות מצוינת מבחינת העיתון להגיע לאוכלוסיות חדשות, כגון סטודנטים, שאנחנו מקווים כי יתרגלו לעיתון וביום מן הימים ייהפכו למנויים בתשלום מלא".

בתחילת ימי האינטרנט ניסה "הארץ" לגבות תשלום תמורת השימוש באתר, אך ויתר על כך כשהפופולריות של האתר צנחה. כיום מתפרסם כל התוכן המופיע במהדורה המודפסת גם באתר האינטרנט של העיתון. החשיפה שלו - שיעור הגולשים הנכנסים לאתר לפחות פעם בשבוע - היא 12.6%, על פי מדגם של חברת טלסקר שנערך בפברואר 2001.

קסוטו טוען כי תפוצת העיתון כמעט שלא נפגעה. "אלה דברים קשים למדידה, אך להערכתי האתר פגע בנו מעט מאוד", הוא אומר. ממצאים העולים ממחקרים שונים תומכים בהערכה זו. סקר שערכה חברה בטקסס לפני כחודש בקרב 8,000 גולשי אינטרנט מצביע על כך, שביקור באתר האינטרנט של עיתון מגדיל את הסיכוי שהגולש ירכוש מנוי לעיתון או יקנה אותו באופן מזדמן.

עם זאת, התרומה השיווקית יכולה להיות מושגת גם כשהאתר מספק רק חלקים מהתוכן בחינם, ומבקש תשלום עבור פריטים אחרים, למשל ניתוחים כלכליים או כתבות עומק. אתרים מעטים מנסים כיום לפעול בדרך זו.

עמי אבן, מנכ"ל "גלובס", מעריך שהמעבר לגלישה בתשלום יהיה הדרגתי. "אני מניח שיבקשו בהתחלה תשלום על ארכיונים וכתבות עומק, ולאט לאט על כל השאר". גם "גלובס" מפרסם את מלוא התכנים של המהדורה המודפסת באתר האינטרנט של העיתון ששיעור החשיפה שלו, על פי נתוני טלסקר, הוא 7.2%. אבן טוען כי ההמתנה של "גלובס" נובעת משיקולים פנימיים. "המוכנות של הגולשים לשלם כבר אינה שיקול מבחינתנו. נתחיל לגבות כסף רק כשנרגיש שהמוצר שלנו טוב מספיק".

מצבם של העיתונים המקוונים פשוט מעט יותר. יוני ספיר, מנכ"ל Themarker.com: "בשיקולים בעניין התשלום בכניסה לאתר קיימים שני מרכיבים - הכסף מפרסומות לעומת הכסף מהמנויים. להערכתי, רק 10% ממשתמשי האתר יסכימו כיום לשלם 10-5 דולרים בחודש".

Themarker.com, ששיעור החשיפה שלו על פי טלסקר הוא 3.8%, עלה לאוויר לפני כשנה ולא ניסה לגבות תשלום תמורת הגלישה בו. ספיר מודה כי התחרות תשפיע על ההחלטה אילו חלקים ייסגרו למנויים ואילו ייוותרו לגלישה חופשית. "סביר להניח שבקרוב נסגור למנויים בלבד את השירותים הפיננסיים שרכשנו באחרונה מ-A-online. אין כמעט חלופות לשירות זה, ואנחנו סבורים שאפשר יהיה לגבות תמורתו תשלום".

נראה כי בישראל מעדיפים ששינוי המגמה יותווה על ידי השוק האמריקאי. "אפילו עיתונים אמריקאיים כגון 'ואשינגטון פוסט' ו'ניו יורק טיימס' לא הצליחו לגבות כסף תמורת תוכן", אומר קסוטו. "אנחנו עוקבים אחרי מגמה זו ומחפשים סימנים שמגיעים משם".

בכל אתרי התוכן מניחים כי הגולשים יידרשו לשלם תמורת תכנים, אך קיימות הערכות שונות בשאלת העיתוי. מדוע אם כן מעדיפים המנהלים לדחות את ההחלטה ולספוג הפסדים? הסבר חלקי לכך הוא אסטרטגיית "הכיסים העמוקים". כמה מאתרי התוכן מעדיפים להמשיך ולהפסיד - כל עוד המתחרים שלהם מפסידים ויוצאים מהשוק. "אנחנו ממשיכים לעקוב אחר נפילת השחקנים החלשים", אומר אבן.

הסבר נוסף מציג מנכ"ל חברת הייעוץ פורסייט, שלי תשובה: "אף אחד לא רוצה להיות הראשון שיגבה כסף. לדעתי, כשיקום הראשון ויעז לעשות את זה, כולם ילכו בעקבותיו".

מנכ"ל MSN ישראל, דורון ליבשטיין, ממשיל את המצב לדילמת האסיר. "חלוקת התוכן בחינם מזיקה לכל השחקנים. אם כולם היו מבקשים כסף בבת אחת, כולם היו מרוויחים. אבל אף אחד לא רוצה להיות הראשון שיבקש כסף, וייקח על עצמו סיכון של בריחת הגולשים מהאתר וירידה בפופולריות שלו".

ואולי ההסבר נעוץ בחשש העמוק של העיתונות מפני מהפכת האינטרנט - שעדיין לא חלף. למרות הירידה החדה בציפיות מהאינטרנט, נראה כי מקבלי ההחלטות בעיתונות מעדיפים לספוג את הפסדי המדיה החדשה ולישון טוב יותר בלילה. אפשר לקרוא לזה גם גידור סיכונים.