אודי מירון: "העלאת מספר דקות הפרסום בערוצים ייעודיים תזיק להם"

"העלאת מספר דקות הפרסום בערוצים הייעודיים, עשויה להזיק להם יותר מאשר להועיל", אומר אודי מירון, מנכ"ל חברת ענני תקשורת, שנערכת להקמת הערוץ הייעודי בערבית. מירון התייחס בדבריו לכוונת מועצת הכבלים והלוויין להגדיל את מספר דקות הפרסום בערוץ מוסיקה 24 ובערוץ 9 לדוברי הרוסית מ-12 דקות בשעה ל-14 דקות. "במקום להגדיל את מספר דקות הפרסום, יש לאפשר יותר חופש בנושא התוכן השיווקי", מסביר מירון. "הצופים עייפים ממקבצי הפרסומות הארוכים".



המושג "תוכן שיווקי" מקפל בתוכו שימוש במוצרי חברות מסחריות כחלק מהעלילה בסדרות טלוויזיה, וכולל גם מקרים שבהם תוכנית שלמה נבנית סביב קידום מוצר מסוים. בענף הפרסום יש כבר חטיבות וחברות נפרדות המתמחות בהפקת תוכן שיווקי ושיבוץ מותגים בתוכניות טלוויזיה. בימים אלה מקיימת המועצה לשידורי כבלים ולוויין שימוע ציבורי לקראת הסדרת כללי התוכן השיווקי, וגם הרשות השנייה - כפי שהתגלה בדיון שנערך בעניין בפסטיבל ראש פינה האחרון - מגלה סובלנות ונכונות להגמיש את כללי הפרסום הסמוי בכל הנוגע לתוכניות בידור.



"אנליסטים טוענים שהתוכן שיווקי יהווה 30% מתקציבי הפרסום לנוכח שינויים באופן צריכת המדיה בעקבות כניסת טכנולוגיות מתקדמות כמו TIVO בשנים הבאות", אומר מירון. "כבר היום קיים שימוש נרחב בתוכן שיווקי בקולנוע הישראלי ובסדרות טלוויזיה, ובחו"ל זה נחשב לחלק בלתי נפרד מכל סדרה שעולה. עם זאת, בישראל כל גילוי של בקבוק שוקו בפרק של טלנובלה מעורר רעש וכותרות שליליות בעיתונים".



כשמירון מדבר על פרסום סמוי בוטה הוא מודע לביקורת שמופנית כלפי חברת ענני תקשורת, המפיקה בין השאר תוכניות כמו "אקזיט" ו"אודטה", שעושות שימוש בתוכן שיווקי. כך לדוגמה ההסכם לשיתוף פעולה מסחרי בין "אקזיט" לחברת פרטנר. "אם נודע לי שהגזימו בתוכנית מסוימת, אני דואג שזה לא יקרה יותר", מדגיש מירון. "ברור שצריך לעשות את זה בטעם וברגישות, כדי שהצופה לא ירגיש מרומה, אך הרגולטורים חייבים להבין שמי שעשוי להיפגע בראש ובראשונה משימוש בוטה בפרסום סמוי הוא המפיקים וערוצי הטלוויזיה, שיפסידו צופים. כמו כן, כמי שמעוניינים בהגדלת ההפקה המקורית בטלוויזיה, עליהם להבין שמציאת מקורות מימון הכנסה יצירתיים עשויה רק לסייע בכך".



לדברי יורם מוקדי, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין, אין ממילא כוונה להגדיל באופן משמעותי את מספר דקות הפרסום בערוצים הייעודיים. "הארכת מקבצי הפרסומות תהיה ככל הנראה מוגבלת לתקופות מסוימות, שיש בהן ביקוש עונתי מוגבר לזמן אוויר - כמו למשל לקראת השנה האזרחית החדשה בערוץ 9", מסביר מוקדי. "עם זאת, אני מסכים עם קביעתו של מירון שהגברת החופש בתוכן השיווקי תסייע לערוצים הייעודיים הנאבקים על פרנסתם. לערוצי הכבלים והלוויין האחרים לצערי זה לא יעזור, כי בהם חל איסור מוחלט לפרסם בשל העובדה שהם ממומנים מדמי מנוי".