דלתא: וול מארט ו-JCPenny הפילו הרווח והמניה

"איכזבנו, האמנו שהרבעון השלישי יהיה הרבה יותר טוב" - כך אמר אתמול סמנכ"ל הכספים של דלתא, יוסי חג'ג'. קריסה של 15% במניית דלתא במחזור של 40 מיליון שקל - פי 45 מהמחזור הממוצע במניה, משקפת את עומק המשבר בין דלתא לשוק ההון.



התוצאות הכספיות הפתיעו לרעה לנוכח התחזיות של מנכ"ל דלתא ארנון טיברג ומנהלים אחרים בקבוצה, שלפיהן תוצאות המחצית השנייה יהיו טובות יותר מתוצאות המחצית הראשונה.



העובדה שיו"ר דלתא דב לאוטמן מכר 9% ממניות החברה תמורת 112 מיליון שקל במארס 2004 במחיר של 66 שקלים למניה, כלומר ב-30% יותר ממחיר החברה אתמול לפני ההכרזה על התוצאות, אינה משפרת את יחסיה של דלתא עם שוק ההון.



הרווח ירד ברבעון השלישי ב-17% לעומת הרבעון המקביל והסתכם ב-5 מיליון דולר, 27 סנט למניה בדילול מלא. זאת, כתוצאה ממכה שספגה החברה בשוק העממי. מכירותיה של דלתא צמחו ברבעון השלישי ב-19% בהשוואה לרבעון המקביל והסתכמו ב-176 מיליון דולר. הגידול בהכנסות נבע מגידול של 70% במכירות לפלח השוק העליון לרמה של 27 מיליון דולר, וכן מאיחוד מכירותיה של Auburn, שנרכשה ותרמה מכירות של 9 מיליון דולר ברבעון החולף.



השיפור בפלח השוק העליון לא הצליח לקזז את ההרעה הניכרת ברווחיותה של הפעילות בשוק העממי בארה"ב. מכירותיה של דלתא בשוק זה ובעיקר לרשתות טרגט וול מארט ו-JCPenny ירדו ברבעון השלישי ב-6% לעומת הרבעון המקביל והסתכמו ב-55 מיליון דולר. ואולם הניבו רווח תפעולי של 3.2 מיליון דולר בלבד - ירידה של 55% בהשוואה לרבעון המקביל. הנפילה ברווח נובעת משילוב של קשייה של דלתא בשוק ההלבשה התחתונה לנשים והפסד של 3-2 מיליון דולר בפעילותה של החברה עם רשת JCPenny.



חג'ג' מסביר שוול מארט, אחת משני הלקוחות הגדולים של החברה בשוק העממי האמריקאי, הודיעה לדלתא על אי חידוש סדרות ייצור של מוצרי הלבשה תחתונה לנשים. חג'ג' מעריך שהמכירות לוול מארט יירדו ב-25 מיליון דולר ב-2004 כולה, ומסביר שבתחום ההלבשה התחתונה לנשים, בניגוד לפעילות עם וול מארט בתחום הלבשת ילדים וגרביים שצומחות יפה, דלתא נתקלת בקשיים ומתמודדת עם תחרות קשה של יצרני מותג פרטי. לדבריו, החברה ניסתה למצוא שוק חלופי למוצרים שיועדו לוול מארט וחתמה על הסכם עם רשת חנויות הכלבו JCPenny, שכלל השקעה של מיליון דולר ע"י דלתא ברכישת שטח מדף. מאוחר יותר כשגילתה JCPenny כי המכירות נמוכות מציפיותיה, פנתה הרשת לדלתא בבקשה שתספוג את עלות מבצעי המכירות שקיימה. בקשתה של JCPenny העמידה את הנהלת דלתא בפני דילמה: להיענות תוך ספיגת הפסד של 3-2 מיליון דולר במטרה לשמור על נתח שוק, או לסרב ולאבד ערוץ מכירות חשוב.



דלתא החליטה בספטמבר לשמר את הלקוח, ובאותו רגע גזרה על עצמה הרעה ניכרת בתוצאות הכספיות. נראה לכאורה כי בנקודה זו היה על דלתא לפרסם אזהרת רווח. חג'ג' אמר שההשלכות של הודעתה של הרשת האמריקאית על התוצאות נודעו 8-7 ימים לפני פרסומן, אך אינו מוציא מכלל אפשרות שניתן היה לנהוג אחרת.



לדבריו, ייתכן שגם הרבעון הרביעי יספוג את השפעות פרשת JCPenny. ואולם להערכתו, ניתן להחזיר את רווחיותה של חטיבת השוק העממי לרווחיות תפעולית של 10%-7% על המחזור. אחד האמצעים החשובים שיסייעו לדלתא בכך הוא רכישת ספק חשוב בתחום הלבשת הנשים לוול מארט ולשוק העממי כולו.



מכירותיה של דלתא לרשת מרקס אנד ספנסר צמחו ב-9% ברבעון השלישי של 2004 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2003 ל-48.5 מיליון דולר, 27% מהמחזור, בהשוואה ל-30% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2003.



המכירות צמחו למרות השחיקה הנמשכת במכירותיה של רשת מרקס אנד ספנסר והלחץ שהפעילה על ספקיה, כחלק מתוכנית ההתייעלות והניסיון להדוף הצעת רכש עוינת. מרקס אנד ספנסר דרשה הנחה של 3.75% באוגוסט 2004 והנחה נוספת של 2.5% באפריל 2005.



הרווח התפעולי של חטיבה זו צמח ל-2.1 מיליון דולר, בהשוואה ל-500 אלף דולר ברבעון המקביל ב-2003 - כתוצאה מגלגול חלק מההנחות על ספקיה של דלתא. לדברי חג'ג', מוצרי 2005 מתוכננים על בסיס התמחור החדש, אך אם תימשך השחיקה האיטית אך העקבית במכירותיה של מרקס אנד ספנסר, תצטרך דלתא להאיץ את מאמציה לחדור לשוק העממי באירופה. חג'ג' אמר שהחברה מנהלת מגעים לרכישת מותג פאן-אירופי במטרה לחדור לשווקים במערב אירופה, כגון גרמניה, הולנד וצרפת.



הרווח הגולמי של דלתא גדל ב-13.5% ברבעון השלישי של 2004 בהשוואה לרבעון המקביל ב-2003 והסתכם ב-33.7 מיליון דולר, 19% מהמחזור, בהשוואה ל-20% ברבעון המקביל ב-2003.



הרווחיות הגולמית נפלה כתוצאה מההפסד בפעילות עם JCPenny ואיזון במכירותיה של אובורן, שתרמה מכירות אך סובלת מרווחיות נמוכה ומהתחזקות הדולר הקנדי שייקרה את הייצור במדינה זו.



הרווח התפעולי קטן ברבעון החולף ב-4% לעומת הרבעון המקביל ב-2003 ל-8.7 מיליון דולר, 4.9% מהמחזור, לעומת 6% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2003.



טיברג פירט באוזני האנליסטים שהשתתפו במצגת לשוק ההון את האמצעים שבהם נוקטת החברה לשיפור רווחיותה.



דלתא חתמה על חוזה להקמת מפעל בדרום סין, שיעסיק 400-300 איש בסוף 2004 ו-1,000 בסוף 2005. המפעל יתמוך בכל החטיבות וייעזר בתשתית הייצור הרחבה שקיימת בסין לרכיבים שדלתא קונה כיום או מייצרת במיקור חוץ. החברה תסגור את המרכז הלוגיסטי שלה בהונגריה בעלות של 1.5 מיליון דולר, ומקווה לחסוך בכך 4 מיליון דולר בשנה.