וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

מה ההבדל בין ביבי למקדונלדס'?

נבו כהן

16.11.2004 / 8:35

עפ"י מומחי השיווק הפוליטי שהתכנסו לפני מספר ימים בכנס המי"ל ההבדל בין שיווק מועמד לרשות הממשלה ושיווק מוצר מסחרי הוא שמוצר לא יכול לפתוח את הפה ולקלקל את כל הקמפיין


האם ביבי הוא מקדונלדס'? מה בין ג'ורג' בוש למרכך כביסה ובין אריק שרון לבמבה? עפ"י מומחי השיווק הפוליטי שהתכנסו לפני מספר ימים בכנס המי"ל (המרכז הישראלי לניהול) הדומה בין שיווק פוליטי ושיווק עסקי הוא שהכל תלוי שיווק, פרסום, קומבינות וספינים תקשורתיים.

לכנס שהתקיים במלון דן ת"א הגיעו עשרות בכירי ענף הפרסום התקשורת ויחסי הציבור על מנת להיווכח עד כמה מכונת פרסום משומנת ועד כמה האסטרטגיה השיווקית היא הקובעת מי יעמוד בראש ממשלת ישראל או יישב בחדר הסגלגל.

"אחד ההבדלים המהותיים בין מותג מסחרי לבין מועמד פוליטי הוא שמשחת השיניים לעולם לא קמה ופתאום אומרת מה דעתה האמיתית על עששת, המועמד הפוליטי עלול לפלוט איזו אמירה שנוגדת את כל הקו השיווקי של הקמפיין" דברי איל ארד, אחד האסטרטגים הבכירים בתחום השיווק הפוליטי אשר ממנף (די בהצלחה) את הרזומה המוצלח מעבודות עם שרון וביבי לתחום המסחרי. לדעת ארד, הכלים השיווקיים העומדים בפני מנהלי קמפיין פוליטי הנם זהים לכלים העומדים לרשותו כפרסומאי מסחרי, את ההבדל מזהה ארד בעובדה שהקמפיין הפוליטי הרבה יותר אינטנסיבי דורש יותר משאבים והכל נקבע ביום אחד קובע, אין מועדי ב'. בארה"ב לדוגמא מועמד שהפסיד בבחירות לנשיאות סתם את הגולל בפני הזדמנות שנייה.

אמצעי התקשורת הם האמצעי המרכזי דרכו עוברים המסרים השיווקיים בתקופת בחירות. "האג'נדה נקבעת בתקשורת ולא בתשדירים, היינו מחכים מחוץ לבית ידיעות אחרונות בשעה שתיים בבוקר על מנת לראות מה תהיה הכותרת של העיתון של מחר, עם זה היינו רצים לראובן אדלר כדי שיידע איזה אופי לתת לתשדירים" דברי ארד שזכו לאישורו של הפרסומי, אדלר שהרצה אחריו. אדלר עצמו הציג את הכלים הפרסומיים ואת הדרך שהובילה אותו לקביעת הסלוגן המנצח "העם רוצה שרון", על פי אדלר יש בכך משום פרפארזה על המשפט "העם רוצה שלום" והאמונה ששרון הגנרל הוא היחיד שיכול לבצע ויתורים כואבים החלה לחלחל גם בקרב קהל המצביעים.

"ברק יפסיד לשרון"


אחרי ארד ואדלר, אנשי שרון, היה זה תורם של דרור שטרנשוס ויוסי ביילין להציג את התפיסות השיווקיות שלהם בכל הקשור ליוזמת ז'נבה אשר ביילין הוא מחוללה ושטרנשוס הוא הפרסומאי שלה. בעולם השיווק המודרני הנראות קובעת יותר מכל דבר אחר וזו כנראה הסיבה שיוזמי היוזמה בחרו בדרך פעולה מוטת שיווק ותקשורת מהיום הראשון. הם אפילו תיעדו בוידאו את הפגישות הראשונות של הצדדים הישראלי והפלסטיני הכל מתוך המחשבה שיהיה שימוש שיווקי לקלטות. שטרנשוס, הוביל השקה מתגלגלת של הסכם ז'נבה על מנת לגרום לכך שהדבר יהפוך לשיחות היום, חלוקת ההסכם בעיתוני סוף השבוע לכל בית בישראל, צבעי הכחול והלבן, שפה שיווקית מתאימה, גיוס סלבס' כפרומוטרים להסכם, אפילו גיוסה של ויקי כנפו כנציגת המהפיכה החברתית, הכל גויסו כדי לקדם את המותג. עפ"י ביילין ההצלחה התדמיתית ואחוזי התמיכה בהסכם הם מעל למצופה והצלחה ראשונה כבר נרשמה לזכות היוזמה בכך שתוכנית ההתנתקות של שרון הנה בעצם צעד מקדים כתגובה ליוזמה.

לקראת סוף הכנס עלה האיש אשר בגינו בעצם הגיע כל הענף השיווקי – הגורו של השיווק הפוליטי ארתור פינקלשטיין.

פינקלשטיין מאפיין את הזירה הישראלית כזירה של שני נושאים מרכזיים אקוטיים וכמעט נצחיים, צד ימין הוא צד הביטחון וצד שמאל הוא צד השלום, "מה שעשינו ב 96 עם ביבי היה שילוב של שני הנושאים, הובלנו את הקמפיין עם הסלוגן עושים שלום בטוח על מנת להראות שלא צריך לבחור צד אפשר ליהנות משני העולמות".
לשאלתי מה צפוי לנו בבחירות הבאות בהנחה שברק יעמוד (שוב) בראש העבודה, ענה פינקלשטיין כי "ברק איבד את ההילה הביטחונית שהייתה לו בבחירות 99, המעשים שלו השילו ממנו את המדיניות הבטחונית כל מה שנשאר לו זה הבטחות שלום ערטילאיות, שרון ימשיך לשלב בין השניים ויוביל את ברק פעם נוספת לתבוסה".

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    1
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully