"מיום ראשון כל אחד ישאל את עצמו למה הוא בקופה בנקאית"

"יש לך קופת גמל בנקאית? הסרט הזה יכאיב לך". כך נפתח הקמפיין הטלוויזיוני הראשון של דש, שיעלה מחר לאוויר בערוץ 2 ובערוץ 10. הקמפיין, שבו מושקעים יותר ממיליון שקל, יתחיל מסרטונים קצרים מאוד, ובעוד שבועיים הוא יתרחב לסרטים ארוכים יותר וגם כואבים יותר, כך לפחות מבטיחים בדש.



המסר שאותו דש רוצה להעביר הוא כפול: "קופות גמל פרטיות טובות יותר לעמיתים מהקופות של הבנקים, ומבין הפרטיות דש היא הכי טובה". המסר, שמזכיר קמפיינים קודמים שנעשו בתחומים אחרים (לג'ל לגילוח, למשל) הוא מורכב למדי, מכיוון שהוא נועד לשווק לצרכן תחום חדש לגמרי, ורק לאחר מכן לנסות למכור לו את המוצר הספציפי. הקמפיין יכלול ציטוטים מהעיתונות הכלכלית, לרבות דירוגי קופות גמל שבהם דש זוכה במקום הראשון, נתונים השוואתיים של קופות גמל פרטיות לעומת מערכת הבנקאות וציטוטים מדברי כלכלנים מובילים, המציגים את היתרונות הטמונים במעבר לקופות גמל וקרנות השתלמות פרטיות. אך בעיקר יכללו הסרטים מכות מתחת לחגורה לקופות הבנקאיות, שהתשואות שלהן נמוכות בהרבה מהתשואות של הקופות הפרטיות.



הקמפיין של דש משתלב היטב עם הכיוון שאליו הולך שוק ההון לאחר המלצות ועדת בכר, ועם הטרנד האנטי-בנקאי המקובל מאוד באחרונה. בנוסף הוא נותן תשובה לקמפיין של הבנקים נגד ועדת בכר - "אל תיגעו לי בקופה".



דש כמובן פוזלת לעבר הפקדות סוף השנה של עמיתים רבים ומנסה לגייס כמה שיותר כסף לפני סוף 2004, אך היא גם נוקטת צעד דרמטי בדיון הציבורי במסקנות ועדת בכר, ומעבירה את הוויכוח שהתנהל עד כה מעל דפי העיתונות הכלכלית למדרגה ציבורית גבוהה בהרבה.



מנכ"ל דש, קובי לוינסון, אמר אתמול כי "בזמן שבמשרדי הממשלה דנים במסקנות ועדת בכר ואופן מימושן, יוצאת קבוצת דש, הקבוצה הפרטית המובילה בתחום ניהול קופות הגמל וקרנות ההשתלמות, בקמפיין השוואתי אגרסיווי, הכולל לראשונה תשדירי פרסום בטלוויזיה, מדיה אשר עד היום נשלט באופן בלעדי על ידי מערכת הבנקאות, לאור תקציבי הפרסום האדירים העומדים לרשותה".



לוינסון הוסיף: "העיתונות הכלכלית מגיעה רק למגזרים מסוימים ולא להמוני בית ישראל. חשבנו שצריך להגיע עם המסקנות הנכונות של העיתונאים גם לציבור הרחב, ולכן אנחנו מעלים את הקמפיין הזה. אנחנו רוצים שמיום ראשון בבוקר, כל אחד יבחן מחדש מדוע הוא יושב בקופות הגמל הבנקאיות. אנחנו רוצים שהציבור יפתח את עיניו ולא ימתין למימוש המלצות ועדת בכר; שיבחן את התשואות שהוא מקבל בקופת גמל או בקרן ההשתלמות הבנקאית שלו, בהשוואה לקופה או קרן המנוהלות על ידי בתי השקעות פרטיים. אנו מקווים שבדרך זו יהיה מעבר של חוסכים מקופות בנקאיות לקופות פרטיות. מתחילת 2004 גדלו נכסי קופות הגמל של דש ביותר מ-800 מיליון שקל".



לדברי מנכ"ל דש קופות גמל, אורן חנוכה, ההחלטה לצאת בקמפיין שיווקי נרחב נפלה כבר לפני כחודשיים, כאשר מערכת הבנקאות יצאה בקמפיין אגרסיווי, במטרה למנוע את מימוש המלצות ועדת בכר. "כגוף המוביל בתחום קופות הגמל, הן מבחינת היקף הנכסים המנוהלים (יותר מ-3 מיליארד שקל) והן מבחינת תשואות - הרגשנו מחויבים להציג בפני הציבור את המציאות. אנו מקווים שבדרך זו נגרור בתי השקעות פרטיים נוספים להשיק קמפיינים שיווקיים", אמר.