מקדונלדס נגד סטארבקס / מקדונלדס פתחה סניף ראשון של מק-קפה בארה"ב

מאת אקונומיסט

גל הדוט.קום אמנם נסוג, אך הכלכלה החדשה בכל זאת שינתה דבר אחד לנצח. קפה וסופגניות, שזוהו בעבר בעיקר עם שוטרים משועממים, הפכו חלק בלתי נפרד מטקס הבוקר של אמריקאים רבים, והחברות שמוכרות אותם משגשגות.

בניגוד למניות הדוט.קום הקורסות, מניותיה של קריספי קרם (Krispy Krem), רשת חנויות סופגניות מצפון קרולינה שהונפקה לציבור באפריל 2000, המשיכו לעלות, והן נסחרות כעת במחיר גבוה פי שלושה ממחיר ההנפקה. אכן, קריספי קרם היתה אחת ההנפקות המוצלחות ביותר של השנה החולפת. פיטס קופי&טי (Tea&Peet's Coffee), שמושבה בברקלי, קליפורניה, הונפקה לציבור ב-25 בינואר, מתוך תקווה לחקות את ההצלחה של קריספי קרם.

סטארבקס, רשת הקפה הגדולה בארה"ב, נהנית מצמיחה מהירה בתשע השנים מאז הונפקה לציבור, וכעת היא מתכננת להרחיב את הפעילות ליבשת אירופה. לעת עתה, קמעוניות קפה ניצבות איתן אל מול הירידות בוול סטריט. אך ככל שהתעשייה גדלה כך גדלים האתגרים - ובכמה חזיתות.

סטארבקס היא צאצא של פיטס: מייסדה עזב את החברה בקליפורניה והקים חברה משלו בסיאטל, ואשינגטון ב-1971. לחבריו הבטיח שלא לפעול באזור סן פרנסיסקו במשך 21 שנה. סטארבקס צמחה במהירות, לעומת אמה. היא מפעילה 4,000 חנויות בעולם וב-2000 היו הכנסותיה 2.2 מיליארד דולר. פיטס מפעילה 59 חנויות, וב-2000, היו הכנסותיה 84.3 מיליון דולר.

בניגוד לחברת הענק האחרת מסיאטל, מיקרוסופט , סטארבקס לא מעוררת טינה בקרב מתחרותיה הקטנות. להיפך. מנכ"ל פיטס, כריס מוטן, מודה כי מתקפת השיווק של סטארבקס שינתה את הרגלי צריכת הקפה בארה"ב. ב-1993 היה השווי של שוק הקפה בארה"ב 13.5 מיליארד דולר, שנבע בעיקר מפולי רובוסטה זולים הנמכרים במרכולים. השוק לקפה מובחר וחזק יותר, בעיקר מפולי ערביקה המשמשים קמעוניות כמו סטארבקס ופיטס, היה שווה פחות ממיליארד דולר. בשש השנים הבאות גדלו המכירות בשוק ל-18 מיליארד דולר, מתוכם 7.5 מיליארד קפה מובחר.

גם בפלח המובחר, קיימת התמחות. עיקר מכירות של סטארבקס הן משקאות קפה, התורמים 85% ממכירותיה. גם פיטס מוכרת קפה לשתייה במקום או לקחת, אך היא מתרכזת במכירת אריזות פולים לבית. גרין מאונטן (Mountain Green), חברה מתמחה אחרת, מתמקדת בשוק המוסדי (בעיקר משרדים).

ההאטה הכלכלית בארה"ב לא פגעה במכירות. לדוגמה, המכירות של סטארבקס בקליפורניה, הסובלת ממשבר חשמל בנוסף להאטה הכלכלית, צומחות בקצב מהיר יותר מבשאר מדינות ארה"ב. השפל המתמשך במחירים של פולי הקפה מאזן את העלייה במחיר החשמל לקליית קפה.

החברות הקטנות מסתפקות לעת עתה בהרחבת פעילותן בתוך ארה"ב. פיטס שלחה קפה לסטודנט מסטנפורד השוהה במונגוליה, והיא מציעה משלוחים בינלאומיים באתר האינטרנט שלה, אך היא לא מתכננת להרחיב את הפעילות מחוץ לארה"ב. רק סטארבקס, שתפתח השנה יותר סניפים מאשר מקדונלדס, מגשימה שאיפות בינלאומיות.

היא פתחה סניפים ראשונים באסיה ב-1996, ביפאן ובסינגפור, וב-1998, היא רכשה את קמעונית הקפה הבריטית סיאטל קופי קומפני, והפכה את 60 סניפיה לחנויות סטארבקס. השנה היא פותחת חנויות גם ביבשת אירופה, ובשנתיים הקרובות היא תקים סניפים בשש מדינות ביבשת. הסניף האירופי הראשון, שנפתח בציריך במארס, משגשג.

אך סטארבקס תידרש ליותר מאשר קפה טוב כדי למשוך צרכנים אירופיים, שכן בניגוד לאמריקאים ובריטים, בכל אחת ממדינות מערב ומרכז אירופה יש תרבות קפה חזקה.

אכן, המעבר של סטארבקס ממכירת פולים להפעלת סניפים בא בעקבות נסיעה של מנכ"ל החברה לאיטליה. כעת ייתכן שהקפה האיטלקי ינקום את נקמתו בחדירה לארה"ב באמצעות לא אחרת מאשר מקדונלדס, שרכשה כמה רשתות של קפה וכריכים, בהם פרט אה מנז'ה (Pret a Manger) הבריטית. ב-2 במאי פתחה מקדונלדס סניף ראשון של מק-קפה בארה"ב, בשיקגו, לאחר שפיתחה את הרעיון באוסטרליה. מק-קפה, המציעה מאפים ואספסרו מאיטליה, היא קריאת תיגר על סטארבקס על ידי החברה היחידה המסוגלת להתחרות בענק הקפה בבית, בארה"ב. היכונו למאבק.