יש אלטרנטיווה

מאת אראל בן צדוק

במבט ראשון כותרות העיתונים אינן מבשרות טובות לענף הפרסום: "הפסד של 20 מיליון שקל לזכייניות ערוץ 2 מתחילת השנה", "ירידה של 33% בצפייה בטלוויזיה", כל אלה מעידות על השינוי שמתחולל בשוק המדיה בארץ. רבים מייחסים את הירידה בפרסום בטלוויזיה למשבר הכללי שפוקד את הענף. אני, אינני סבור כך.

אם בעבר מרבית התקציבים של הקמפיינים היו מופנים לטלוויזיה והמיעוט לרדיו, לעיתונות ולשלטי חוצות, ישנו כרגע שחקן חדש במדיה שלאט לאט מתחיל לעמוד על הרגליים: האינטרנט.

מה פירוש לעמוד על הרגליים? הרי אתרי האינטרנט מתמוטטים וכלכלת הבועה מתנפצת לנגד עינינו?

מסתבר, שעל אף המפולות והתמוטטות השווקים של הכלכלה החדשה, האינטרנט חי ובועט. אין שום קשר בין נפילת המניות לתנועת הגולשים באינטרנט. זו האחרונה אף הולכת וגדלה בהתמדה.

לפי סקר של חברת נילסן (שטרם פורסם) שנערך לאחרונה, עם כניסת המערכת החדשה למדרוג אתרי האינטרנט, מסתבר שמספר הגולשים באינטרנט הישראלי עומד על 1.9 מיליון. גם סקרים קודמים הצביעו על נתונים דומים. זהו מספר עצום שמתחרה גם בנתוני הצפייה בטלוויזיה ובוודאי עם נתוני התפוצה של העיתונות הכתובה.

גם הסקרים האחרונים של גאלופ מצביעים על שיעורי חדירה גבוהים של האינטרנט בישראל. אם ב-1997 היו רק 5.7% ממשקי הבית מחוברים לאינטרנט, כיום 47% ממשקי הבית מחוברים, כאשר הנתונים לא לוקחים בחשבון את המגזר העסקי.

האלטרנטיווה - האינטרנט

אף על פי שבסקרים האחרונים שעסקו בבדיקת הסיבות לירידת הצפייה בטלוויזיה לא נמצא קשר ישיר בין שיעור הנוטשים את הטלוויזיה לשיעור החדירה של האינטנרט בישראל, אני סבור שהאינטנרט הוא מדיה אלטרנטיווית לטלוויזיה ובהרבה מהמקרים גם מדיה עדיפה:

"הטלוויזיה בכלל וערוץ 2 בפרט היא מדיה שאינה מעוררת עניין בצופים. בידור נטו. האינטנרט היא מדיה מורכבת ומתוחכמת, הרבה יותר מ"סתם מכשיר להעביר את הזמן", הוא מכיל כלים שימושיים ומאגרי מידע מקיפים. פרסום באותם מקומות הוא אפקטיווי וממוקד הרבה יותר.

"האינטרנט זול - זול להתחבר אליו ומקבלים הרבה יותר. במקומות העבודה האינטרנט הוא אפילו בחינם. גם הפרסום באינטרנט זול מהפרסום בטלוויזיה וברדיו. בהשקעה של עשירית (ואני מסתכן ואומר, מאית) מהפרסום בטלוויזיה ניתן להגיע ל-Rich של 100% בקלות.

"כולם נמצאים באינטרנט - העסקים, משקי הבית וכל פלחי האוכלוסייה. האינטרנט הפך עממי בשנים האחרונות - לא רק האקרים, חובבי מחשבים וסטודנטים משועממים.

"האינטרנט גדול ומגוון - מאות אלפי אתרים, מיליוני גולשים, אפשר למצוא שם הכל. כל מפרסם יכול למצוא את הנישה שלו ולהגיע לפלחי האוכלוסייה הרצויים לו. ואין טוק-שואו!

"האינטרנט מאפשר ביצוע פעולות: משחקים, הימורים, סקרים וכו'. הטלוויזיה לא. מפרסם שיבין את פוטנציאל הפרסום באתרים המושכים אליהם תנועה אינטראקטיווית יוכל ליהנות מתוצאות אינטנראקטיוויות לקמפיין.

"האינטרנט הוא קניון הקניות הגדול בעולם - אפשר לקנות שם הכל. פרסום של מוצר - ולאחריו גם קנייה. אנשי הטלוויזיה חולמים על זה כבר שנים. אצלנו זה כבר עובד.

"הפרסום האינטראקטיווי טוב מהפרסום הפאסיווי. בעוד שהפרסום המסורתי אינו מאפשר מדידת פרמטרים המעידים על האפקטיוויות של הקמפיין, כולם מוציאים מיליונים ואין להם מושג מה זה נתן להם - האינטנרט מאפשר זאת בקלות.

התמקצעות של תחום הפרסום באינטרנט

עד לאחרונה, הפרסום באינטרנט בישראל היה משימה כמעט בלתי אפשרית. עשרות אלפי אתרים הציעו לפרסם אצלם. כל אתר טען שהוא המוביל. לך תדע מי טוב יותר מי פחות...הפקת קמפיין ופריסה מורכבת ומסובכת וכד' עקב העדר גופים מקצועיים המטפלים בנושא הפרסום באינטרנט.

לאחרונה אנו עדים להתמקצעות משמעותית בענף:

"משרדי הפרסום הקימו מחלקות מקצועיות לפרסום באינטרנט (משרדי פרסום אינטראקטיוויים). באמצעותן קל יותר לתכנן ולבנות קמפיין אפקטיווי ברשת. העניין תופס תאוצה משמעותית ויש עניין רב של המפרסמים (אך עדיין תקציבי הפרסום באינטרנט מצחיקים).

"ישנה התכנסות של התעבורה באינטרנט. בכל תחום יש מספר מצומצם יחסית של אתרים מובילים המרכזים אליהם 80% מהתעבורה ברשת. לא צריך לרדוף אחרי אלפי אתרים על מנת להגיע ל-Rich גבוה.

"כלי מדידה חדשים: יפעת בקרת פרסום באינטרנט, TGI ונילסן שהתחילו החודש את פעילותם בישראל. כל אלה תורמים להתמקצעות בענף הפרסום באינטרנט.

המסקנה, הפניית תקציבים לאינטנרט.

בישראל רק כחצי אחוז מעוגת הפרסום מופנה לפרסום באינטנרט. באירופה וארה"ב הממוצע נע בין 3%-4%. אני לא משלה את עצמי שממחר יופנו כל המיליונים האבודים של ערוץ 2 לאינטרנט, אבל אני בהחלט מאמין שבעתיד הקרוב, בכל קמפיין, תכנון המדיה יקח בחשבון גם את האינטנרט. אין שום סיבה שבעולם שאם 15% מהקמפיין הולך לשלטי חוצות (בממוצע), האינטרנט לא יתפוס 3%-4%.

אני בטוח שכאשר יתפנו חלק מהמשאבים העצומים שהופנו לטלוויזיה, יש מי שיכול למלא את הפער - אתרי האינטרנט. הם IN, הטלוויזיה OUT.

אראל בן צדוק הינו מנכ"ל הפורטל start.co.il.