(דאבוס). הפאנל "האם המותג 'אמריקה' חטף הצטננות בינלאומית", שנערך ביום השני של כינוס הפורום הכלכלי העולמי בעיירת הסקי הקטנה דאבוס שבשווייץ, נראה כמו עוד דיון שיעמוד בסימן האנטי-בוש, אנטי-אמריקה, אנטי-דולר שאיפיין מספר לא מבוטל מהדיונים שנערכו כאן השנה ובשנה שעברה. בכינוס של 2004 זאת היתה המלחמה בעיראק שעוררה את האנטגוניזם הבינלאומי נגד אמריקה. השנה זה גירעון הסחר האמריקאי האדיר, שגרם לכמה מהכלכלנים והמשקיעים הגדולים ביותר בעולם - כמו ג'ורג' סורוס וביל גייטס - למתוח ביקורת חריפה על הממשל האמריקאי.
אלא שלג'ון קוולץ מבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד, מבכירי הפרופסורים לשיווק בעולם, היושב בדירקטוריונים של חברות וגופים כלכליים רבים, לא היה רצון לספק את הסחורה האופנתית בדיון שעסק בשאלה מה קרה למותג "אמריקה" ולכל המותגים האמריקאים, כתוצאה מהטינה הגוברת בעולם למדיניות החוץ האימפריאליסטית של ארה"ב.
כאשר ישבנו לראיון עם קוולץ ליד חדר העיתונות באולם הקונגרסים של דאבוס, התיישב בספה שלידנו מרואיין פופולרי אחר שזה עתה סיים ראיון לרשת "בלומברג" - המיליארדר ג'ורג' סורוס. סורוס חירף וגידף בראיון, כהרגלו בשנתיים האחרונות, את ג'ורג' בוש וקבע בפסקנות כי גם נגיד הבנק המרכזי בארה"ב אלן גרינספן - שלטענתו ניפח את אמריקה בכסף זול כדי לעזור לבוש להיבחר - איבד את אמינותו ושפך עוד שמן למדורה האנטי-אמריקאית שבוערת באירופה ושולחת מדי פעם גצים לתוך אולמות הדיונים כאן.
אבל קוולץ', ג'נטלמן בריטי שנון ומשעשע, לא מתרגש. "הפריחה שעזבה את המותג 'אמריקה' בשנים האחרונות לא תירגמה עצמה לפגיעה ברצון של צרכנים בעולם לרכוש מוצרים המזוהים עם אמריקה", הוא אומר בראיון ל-TheMarker. "לפי בדיקות שערכנו מתברר ש-10% עד 12% מהצרכנים בכל מדינה - ומדהים לגלות שזה אותו שיעור ברוב המדינות בעולם - נמנעים ממותגים גלובליים. אבל מדובר בצרכנים שהם אנטי-גלובליזציה ולא אנטי-אמריקה והם נמנעים ממותגים אלה כבר שנים ארוכות - לפני שבוש נכנס לבית הלבן ולפני ששאלת המותג 'אמריקה' התעוררה.
"נכון, במערב אירופה אנחנו רואים כמה מותגים המזוהים עם אמריקה שסובלים בשנתיים האחרונות - כמו למשל קוקה קולה. אבל כדאי לשים לב שבעוד שקוקה קולה סובלת, הרי פפסי דווקא עולה - כך שייתכן שהבעיה לא נעוצה ב"אמריקאיות" של קולה - אלא בבעיות ניהוליות שלה, וזאת על רקע חילופי ההנהלה התכופים של החברה בשנים האחרונות.
"מה שכנראה פוגע בחלק מהמותגים, ובתוכם האמריקאים, הוא התחזקות רשתות השיווק הגדולות, שלוחצות את הספקים ומחדירות בהצלחה מותגים פרטיים מתחרים. כך שלא כדאי לבלבל בין חולשה של המותג 'אמריקה' לאסטרטגיה חלשה של כמה חברות אמריקאיות".
לפני כמה חודשים שמעתי הרצאה מאלפת של אחד מבכירי הפרסומאים בעולם, שהראה באותות ובמופתים את ההתרחקות של צרכנים בעולם ממותגים אמריקאים.
"נדמה לי שבחלק מהרטוריקה הפופולרית בשנתיים האחרונות בנושא 'המותג אמריקה' יש קצת משאלות לב של אנשים שמתנגדים למדיניות של בוש - אם לנסח זאת בזהירות".
מה עם חברות אמריקאיות שמוכרות לעסקים?
"כאן אין שום השפעה. מדובר בלקוחות שחושבים רק על שיקולים כלכליים - הם קונים מה שטוב וזול. ובכלל, חלק מהסניפים של החברות האמריקאיות הגדולות כמו יבמ, היולט פאקארד או דל נחשבים במדינות רבות לעסקים מקומיים - כך שהסיכוי שהם ייפגעו הוא נמוך מאוד. נדמה לי שהיה מקרה הפוך - של חברה צרפתית בשם דקסו, שעוסקת בארוחות מוכנות והיא ספקית של הפנטגון, והיה לחץ ציבורי שלא לרכוש ממנה. אבל טיפול נכון של יחסי ציבור והיגיון בריא הביאו לכך שהאיום הוסר מעליה".
אפשר לראות בדבריך בשורה טובה לחברות המזוהות עם ישראל - שגם היא לא תמיד נהנית מאהדה בינלאומית בשנים האחרונות.
"ישראל נתפשת כמובילה טכנולוגית בשורה של תחומים, ואנשים יקנו את המוצרים הטובים ביותר במחירים הטובים ביותר - ללא קשר אם הם ישראלים או לא".
אז הפגיעה ב"מותג אמריקה" לא פוגעת בכלל בחברות האמריקאיות?
"לא, יש כמה מקרים שבהם יש כמובן פגיעה. הבולט שבהם הוא המותג הכי אמריקאי שיש - סיגריות מרלבורו. זה מותג שנבנה במשך שנים כאייקון אמריקאי ואי אפשר להתעלם מכך שהקאובוי שמופיע בכל הפרסומות של מרלבורו מזה שנים ארוכות מזכיר לאנשים רבים את נשיא ארה"ב".
ומה עם מקדונלד'ס?
"ברוב המדינות רואים בזכיין של מקדונלדס שחקן מקומי - הרי הוא משתמש בעובדים מקומיים ובחומרי גלם מקומיים - כך שאם מישהו יוצא נגד מקדונלדס הוא בעצם יוצא נגד המשק שלו - שזה די טיפשי. גם קוקה קולה, אגב, שהיא לכאורה מותג 'אמריקאי' - מתברר שאינה 'שייכת לאמריקה', אלא דווקא לצרכן הבינלאומי.
"צריך לזכור שכאשר הכלכלה חלשה, כמו למשל בחלק ממדינות אירופה, היכולת של חברות להשיג פרמיה על המותג שלהם נחלשת וזה גם דבר שפוגע במותגים גלובליים. שים לב למותג אמריקאי אחר, Starbucks, שמתפשט במהירות בכל העולם. נדמה לי שהפתיחה של הסניף של סטארבאקס בפאריס, מכל המקומות בעולם ודווקא בשנה שעברה, היתה הפתיחה המוצלחת ביותר בהיסטוריה של סטארבאקס".
איך אתה מסביר את זה?
"חלק גדול מהחברות האמריקאיות הבינלאומיות התחילו לחשוב לוקאלית - לשכור מנהלים מקומיים ולהשקיע ביחסים עם הקהילה המקומית - עוד הרבה לפני שבוש נבחר. מנכ"ל קוקה קולה הכריז כבר ב-2000 'תחשוב לוקאלית, תפעל לוקאלית'. אני חושב שרוב החברות האמריקאיות חיסנו את עצמן מפני פגיעה שהיתה עלולה לקרות אם הן לא היו פועלות באסטרטגיה הלוקאלית".
אתה מייעץ לחברות רבות בתחומי השיווק, מהן הסוגיות העיקריות שמטרידות היום מנכ"לים ומנהלי שיווק?
"שלוש סוגיות. הראשונה היא היעילות של הוצאות השיווק של החברה וכלים למדידת התשואה על השקעות בשיווק. הסוגיה השנייה היא כיצד לחשוף צרכים ורצונות חדשים של הצרכנים שיובילו למוצרים חדשניים להם החברה זקוקה כדי לשמור על יתרונה התחרותי. הסוגיה השלישית היא כיצד להשי
"הטלוויזיה תמשיך להישחק - האינטרנט יצמח"
גיא רולניק
7.2.2005 / 8:52