דיגיטלי כן, רווחי לא

אקונומיסט

כש-BSkyB, חברת הטלוויזיה בלווינים הבריטית, שבשליטת ניוז קורפ, תחדול ממתן שירותים אנלוגיים מסורתיים הקיץ, ותציע רק שידורים דיגיטליים, היא תהיה השדרנית האנלוגית הכלל-ארצית הראשונה להשלים מעבר כזה. הודות בעיקר להחלטה של BSkyB ושל חברות כבלים מתחרות בבריטניה לחלק ממירים, הדרושים לקליטת השידורים, בחינם, צופים 27% ממשקי הבית בבריטניה בשידורים דיגיטליים, יותר מבארה"ב (ראו תרשים). שיעורם אמור לגדול ל-72% עד 2005.

שידורים דיגיטליים מציעים שיפורים רבים, כולל תמונה חדה יותר ותמסורת יותר ערוצים בטווח תדרים נתון. אך הסיבה העיקרית שחברות הטלוויזיה בתשלום הבריטיות, ועמיתותיהן ביבשת אירופה, מבצעות את המעבר היקר הזה הוא שטלוויזיה דיגיטלית מבטיחה אינטר-אקטיוויות: הצופה מסוגל "לדבר" עם הטלוויזיה. טלוויזיה אינטראקטיווית, אומרים כמה מומחים, תהפוך למרכז בידור במשקי בית רבים. היא תפתה אותם להוציא כסף על כל דבר, מהזמנת פיצה לבחירת חבילת נופש - בלחיצה קלה על השלט. חברת המחקר ג'ופיטר מדיה מטריקס צופה כי עד 2004 יהיו ההכנסות ממסחר ופרסום אינטראקטיוויים יגדלו ל-1.8 מיליארד דולר באירופה ו-5 מיליארד דולר בארה"ב.

יש שלוש סיבות לאופטימיות הזו. בהשוואה למחשב האישי, הטלוויזיה היא ענתיקה ידידותית, רהיט סלוני מוכר ואהוב גם על טכנופובים. לרוב האירופיים יש טלוויזיה בבית, אך פחות משליש מהם מחוברים לאינטרנט. בממוצע, הם מבלים מול הטלוויזיה זמן ארוך פי שמונה מאשר מול המחשב.

ואולם טלוויזיה אינטראקטיווית היא יצור צעיר, וחברות רבות עדיין מנסות לגלות למה הוא נועד. מהניסויים שנערכו עד כה באירופה נלמד לפחות לקח אחד: קל יותר לשכנע צופים דיגיטליים לנסות שירותים אינטראקטיוויים חדשניים מאשר לפתוח את הארנק ולקנות משהו.

האכזבה הגדולה: קניות אינטראקטיוויות

האכזבה הגדולה ביותר היא קניות אינטראקטיוויות, הידועות בלעז כ-t-commerce. בתחילת מאי, הודיעה BSkyB על מיזוג ערוץ הקניות האינטראקטיווי שלה עם הפעילות האינטראקטיווית הכללית של הקבוצה. הערוץ, בשם Open, החל לשדר ב-1999. אך בסוף 2000, כשל-4.7 מיליון מ-5 מיליון המנויים של BSkyB כבר עברו לשירותים הדיגיטליים, רק 500 אלף קנו משהו ב-Open.

למרות ש-BSkyB לא מודה בכך, ההחלטה שלה למזג את Open עם הפעילות האינטראקטיווית הכללית מסמלת סיבוב פרסה באסטרטגיית המסחר האינטראקטיווי. Open מייצג את מה שהתעשייה מכנה מודל "הגן הסגור": מעין מיני-קניון בטלוויזיה. לא רק שיש למשוך את הצופה לערוץ, אך כשהוא שם, מוצעות לו פחות אפשרויות מבאינטרנט. קמעוניות זועמות על דמי השכירות הגבוהים הנגבים על חלקה בגן הסגור והעלות של הטכנולוגיה הדרושה: חברות טלוויזיה משתמשות במערכות הפעלה שונות ולא-תואמות בממירים שלהן.

הרעיון האופנתי כעת הוא "מכירה בעת צפייה". כלומר, להסיח את דעתם של הצופים בתוכנית מוסיקה פופולרית, לדוגמה, ולפתות אותם לרכוש תקליטור. כדי להצליח, אומרים כעת המומחים, כדאי למכור לצופים משהו שקשור לתכנים בהם הם צופים.

אם כן, מהו הערך הטמון בטלוויזיה אינטראקטיווית? גישה חדשנית אחת ניכרת בשידורי ספורט. לדוגמה, ביוני תציע BBC למנויים של שירותים דיגיטליים באמצעות לוויינים סיקור אינטראקטיווי של אליפות הטניס בווימבלדון. הצופים יוכלו לבחור כל אחד מחמישה משחקים בשידור חי, או לראות את כולם בעת ובעונה אחת על מסך מפוצל. בטווח הקצר, ייתכן ששידורים כאלה יגבירו את הצפייה וימשכו מפרסמים. אך אם כל החברות יציעו את אותם שירותים, ייתכן שלא יחול גידול בהכנסות המצרפיות.

מודל כלכלי המבוסס על פיצות

האם יש יישום אינטראקטיווי שמבטיח תשלום נוסף ממנויים? פריט אחד שמוזכר שוב ושוב הוא פיצה. אך כפי שמציינת תרסה וייס מחברת הייעוץ אקסנצ'ר, "אי אפשר לבנות מודל כלכלי שלם על מכירת פיצות". התשובה המבטיחה היא הימורים ומשחקים. לדוגמה, BSkyB דיווחה לפני כמה שבועות כי מתוך הכנסות אינטראקטיוויות בסך 60.2 מיליון ליש"ט בתשעת החודשים, שהסתיימו במארס, 55 מיליון ליש"ט תרמו שירותי הימורים.

גם משחקים מצטיירים כיישומים מבטיחים. השדרנית גובה סכום קבוע מצופים בכל פעם שהם משחקים ומצרפת אותו לחשבון החודשי שלהם. משחקים ניתן לשחק בערוצים ייעודיים, או שעה שהצופה רואה תוכנית אחרת - יישום המעורר כעת התלהבות בתעשייה. הרעיון הוא לצרף משחק אינטראקטיווי לתוכנית רגילה, תוספת המתאימה במיוחד לשעשועונים ותוכניות ספורט.

בניסויים שערכה חברת הטלוויזיה האינטראקטיווית הבריטית, Two Way TV, עלו שיעורי הצפייה ב-30% בממוצע בשעות השיא, וביותר מ-100% באמצע היום. משחק טיפוסי מתנהל כך: בעת שידור חי של משחק כדורגל, מהמר הצופה באמצעות השלט על תוצאות מהלך: האם יבקיע החלוץ שער בבעיטת עונשין? האם בעיטת קרן תוביל לגול? הצופה יכול לשחק נגד חברים בבית, או נגד צופים אחרים. הצובר את מספר הנקודות הגבוה ביותר זוכה בפרס.

ואולם, גם אם משחקים והימורים יזכו להצלחה, יחלוף עוד זמן רב עד שחברות השידור יצליחו לנצל את הטלוויזיה האינטראקטיווית למימון ההשקעות הדיגיטליות שלהן. לפני כמה שבועות דיווחה BSkyB על הפסד לפני מס של 365.3 מיליון ליש"ט בתשעת החודשים שהסתיימו במארס, לעומת הפסד לפני מס של 89.9 מיליון ליש"ט בתקופה המקבילה ב-2000-1999. שנת הכספים הנוכחית תהיה השלישית בו תרשום BSkyB הפסדים, עקב ההשקעה העצומה בטכנולוגיה דיגיטלית.