התפרנים של היום (והצרכנים של מחר)

כ-245 אלף סטודנטים לומדים בישראל ב- 6 אוניברסיטאות ועשרות מכללות ושלוחות של אוניברסיטאות מחו"ל. קרוב לרבע מיליון צעירים, שעתידים לעצב את המדינה בעוד שנים ספורות, מסתובבים בקמפוסים השונים. אין פלא, אם כן, שהמפרסמים לוטשים עיניים בתאווה ומחדדים קמפיינים כדי לנגוס בפלח השוק הסטודנטיאלי.

מי שמבקר בתחילת השנה האקדמאית באחד הקמפוסים הגדולים לא יכול לפספס את הילולת קידום המכירות. הבנקים הגדולים, חברות הסלולר, חברות האופנה ורשתות השיווק הבינו שכדאי להאביס את הסטודנטים העניים של היום, שנייה לפני שהם הופכים לפרות החולבות של מחר.

"היתרון בשוק הסטודנטים", אומר אלי דהן, מנכ"ל אתר "פרופסור", "הוא שאפשר לתפוס אותו במקומות מרוכזים – באתרי אינטרנט לסטודנטים ובקמפוסים. "הקושי הוא ללכת ולהתקשר עם כל גוף אקדמאי בנפרד". דהן טוען כי בשנה שעברה מחזור השיווק לסטודנטים עמד על כ-300-320 מיליון שקל. גיא יום-טוב, מנכ"ל חברת מ.ד.ס, שעוסקת בתחום של לוחות מודעות לסטודנטים, זהיר יותר, הוא מעריך את השוק בעשרות מיליוני שקלים בשנה.

מה מיוחד בפלח הסטודנטים?

יום-טוב: מדובר בשכבה שבאה מרקע סוציו-אקונומי גבוה יחסית, וצריך לזכור שכנראה שהם יישארו במעמד סוציו-אקונומי גבוה בעתיד. "זה קהל איכותי בהווה, ומירב הסיכויים שהוא יהיה איכותי בהמשך. הם מוכנים להתנסות בשירותים ומוצרים חדשים. אין להם נאמנות גבוהה והם מוכנים לקחת סיכונים, לדוגמא רכישות באינטרנט".

דהן מוסיף שהסטודנטים הם "ארלי אדפטרס", הם אוהבים דברים חדשים, מוכנים להתנסות במוצרים חדשים. יש שיווק ויראלי – מעבירים מאחד לשני וזה הוכח. הם עם חסכן ומתייחס לקופונים ומבצעים".

ברוב המקרים אומר דהן "הסטודנטים הם קהל איכותי, חדשני, נגיש ובר חיקוי בקרב הסובבים אותו ובמקרים מסוימים הם קהל בעל השפעה רבה. יש לא מעט מותגים בעולם שצמחו מעולם הסטודנטים וגם בישראל יש כמה כאלה כדוגמת חברת הנסיעות הגדולה – איסתא".

בראש היררכית הצרכים של הסטודנטים עומד הכסף, או ליתר דיוק היעדרו. לא סתם עיקר מבצעי השיווק של סטודנטים מנסים לשבות אותם באמצעות מתנות שונות ומבצעים אטרקטיביים. "הסטודנט מעוניין לחסוך, מה שמושך אותו זה מחיר ומבצעים", קובע גיא יום-טוב. "פחות מעניין אותו נושא השירות, שמעניין קהל מבוגר יותר. מדובר בצרכן צעיר ואין לו יכולת לאמוד את השירות עדיין".

חלק מהחברות דווקא מזהות בסטודנטים מטרה לטווח ארוך וחפצות דווקא במערכת יחסים ממושכת. אלי דהן: "המפרסמים מבינים שמדובר בקהל בעל השפעה ושכדאי להם ליצור מחויבות כבר בשלב הזה, יש פוטנציאל לרומן מאוד ארוך. הסטודנטים ברובם מתחברים למשהו ונשארים אתו".

אחד המותגים שסימן עיגולי מטרה זועקים סביב מגזר הסטודנטים הוא ESC. בכל האירועים הגדולים בקמפוסים ובפרסומים במדיות השונות, המותג הסלולרי מדבר היישר לליבם, ולכיסם של הסטודנטים. לפי גילי ששון, מנהלת השיווק של ESC, השוק תופס את הסטודנטים כמגזר חשוב. "זה מגזר בוגר וחדירה אליו תשפיע על דפוסי הצריכה שלו בעתיד. כל חברה משקיעה במגזר הזה לא מעט". יוסי גלזר, מנכ"ל דחף אחד, מחזק: "כל מפרסם לוקח בחשבון שאם הסטודנט אהב את המוצר, הוא יישאר לקוח גם בהמשך הדרך".

קהל הסטודנטים הוא אחד הקהלים הדינמיים ביותר בשוק המפרסמים. לא רק שהוא מפגין עונתיות גדולה, אלא שהוא מתחלף כל הזמן. גיא יום-טוב, מנכ"ל מ.ד.ס, טוען שהתחלופה מהווה גם יתרון וגם חסרון: "המפרסמים למעשה מגדלים ומטפחים קהל, הם משקיעים בהם לתקופה של 3-4 שנים ורוכשים את הנאמנות שלהם. כל הזמן הקהל מתחדש, כל שנה נכנס גל חדש וכל שנה גם עוזבים המוני סטודנטים. הצד השלילי הוא שזה לא כמו עבודה עם ועד עובדים. אין שקט, אין סגירת עסקה לשנים ארוכות ואז מנוחה, יש כל הזמן שינויים. צריך לזכור שבכל שנה, בערך רבע מהסטודנטים מתחלפים, הפרסום הוא שנתי. צריך להשקיע כל הזמן בפרסום ושיווק".

דהן מצביע על תקופות קריטיות בפרסום לסטודנטים. לדבריו, "בתקופת בחינות הפרסום הוא מאוד רלוונטי. פרסום לגבי עבודות רלוונטי לקראת חופשות הקיץ. פרסום על שכירות דירות רלוונטי לפני תחילת הלימודים, לקראת הקיץ יש פרסומים רבים על חופשות בחו"ל, כרטיסי טיסה ועוד.

איך צריך לפרסם לסטודנטים?

ששון: "שני דברים מאפיינים את הפרסום - חשוב להם שידברו אליהם בשפתם, זה מגזר שרגיל שהחברות מתייחסות אליו כמגזר, ונושא הכסף הוא גם קריטי עבורם. הסטודנטים רגילים שמתייחסים אליהם כמגזר ללא הכנסה קבועה.

"הם בשלב בחיים שבו העתיד לא ברור. שלב של פוסט גיל ההתבגרות - הסטודנט לא יודע מה יהיה המקצוע שלו, איפה הוא יגור, מה הוא יעשה. חלק מהפנייה שלנו אל הסטודנט עונה על הצורך הזה. אנחנו נותנים תחושת שייכות, אנחנו מבינים שהסטודנט הוא תפרן ורוצים לעזור לו בזה".

שדות הציד הפרסומיים השוקקים ביותר הם הקמפוסים. היכן עוד ניתן למצוא במקום תחום ומסוגר קהל מפולח, ממוקד ורעב לאטרקציות. "למצוא סטודנטים כקהל מרוכז זה רק בקמפוסים", אומרת גילי ששון, "במסיבות, על לוחות המודעות, בקפיטריות. "בקמפוסים עושים גם קידום מכירות. שיא השיאים זה ימי הסטודנט, שהפכו ל'גן חיות' של מפרסמים. כל המפרסמים מביאים שלל אטרקציות, פעילויות, הופעות ועוד. יש ימי סטודנט כמעט לכל מכללה ואוניברסיטה בארץ. "שילוט חוצות הוא קצת פחות אפקטיבי, אם אנחנו מפרסמים על שלטים, אנחנו משתדלים שזה יהיה באזור הקמפוסים".

ששון מצביעה על האינטרנט כמדיום פרסום אפקטיבי במיוחד. יוסי גלזר טוען גם הוא כי פרסום באינטרנט הוא אפקטיבי במיוחד לשוק הסטודנטיאלי. "אחוז גדול מהסטודנטים משוטט באינטרנט, ונחשף לפרסומות ובאנרים. זה מדיום שלדעתי מאוד מפולח לגבי הקהל הזה, והוא לא נכון לקהלים מבוגרים יותר. זו דרך אפקטיבית וזולה. סטודנטים מרבים לגלוש באתרים הפופולריים ובמקביל נעזרים במספר אתרים שפונים אליהם כקהל ספציפי".

האם הפרסום עובד בכל מחיר? התשובה היא שלא. הסטודנטים הם משכילים, חריפים ומשתדלים מאוד שלא יעבדו עליהם. "זה חייב להיות מוצר שהוא אטרקטיבי. רלוונטי, אמיתי, משמעותי", אומרת ששון. "הם יותר צינים, יותר בודקים, יותר משווים מחירים".