הפרסום משתלט עלינו

תוכנית הסיום של "השגריר" גרפה רייטינג היסטרי, כזה שנדיר יותר ויותר לראות במחוזות המדיה הטלוויזיונית. אולם הצלחה וקוץ בה, צופים רבים התמרמרו וטענו שהפעם הגזימו בשידורי קשת עם הפרסומות. מתברר שקשת חרגה בסך הכול בדקה ושמונה שניות מזמן הפרסום המותר לה, אולם עם ההתרעמות קשה להתווכח. קשת הטיחה בצופים 80 תשדירי פרסומת בזמן התוכנית וקיבצה אותם, איך לא, ברגעי השיא של התוכנית. נראה היה כאילו הבחירה של השגריר היא רק העטיפה של התשדירים.

צופי הטלוויזיה מרגישים היום שבויים של המפרסמים, החדשות הרעות הן שהקולר השיווקי שלצווארם רק ילך ויתהדק. בכנס השיווק של Themarker וטלעד, שהתקיים אתמול, הביע מוטי שקלאר, יו"ר מועצת הרשות השנייה את חששותיו מכניסתם של משרדי הפרסום לבעלות בזכייניות. מה שאצל שקלאר מעורר חשש, צריך לעורר אצל הצופים חרדה של ממש.

לפני מספר ימים חתם הפרסומאי אילן שילוח על הסכם עקרונות לרכישת 10% מערוץ 10, והוא לא הסנונית הראשונה. 23% מטלעד מוחזקים בידי גאון החזקות של בני גאון. משה גאון, בנו של בני, הוא מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, שקיבל לאחרונה את הטיפול בטלעד. משרדי הפרסום כבר הכניסו יד ורגל בגורמי השידור בארץ, זו עובדה.

"שיתוף משרדי הפרסום בזכייניות הוא בעייתי", אמר שקלאר בכנס, אולם לא הציע פתרון. ההפרדה בין המחלקה המסחרית למחלקת התוכן בגופים המשדרים היטשטשה מזמן. כשאנשי הפרסום יתחילו לשבת בישיבות ההנהלה, נראה יותר ויותר תכנים מוטי פרסום.

אבי ניר, מנכ"ל שידורי קשת, ישב זחוח על הבמה בכנס. עם ההצלחה המסחרית של קשת קשה להתווכח. "מה שקובע, ומה שיקבע, זה הרייטינג", הוא אמר.

כשהרייטינג בצד אחד של המשוואה, ושאיפת הזכייניות להשקיע כמה שפחות בהפקות בצד השני, הצופה יוותר עם תוצר מקרטע ועמוס בתוכן שיווקי. העתיד נראה ממוסחר.

החדירה של גורמי הפרסום לגורמי השידור מדיפה ניחוח קונספירטיבי. אנשי השיווק הולכים וקובעים יותר ויותר מסדר היום הציבורי, הם לופתים יותר ויותר נתחים מהמדיות השונות. קשה להתעלם מהתחושה שהאח הפרסומאי הגדול החליט לעשות קיצור דרך, במקום לעבור דרך גוף משדר, האח רוצה להיות אחראי גם לשידור עצמו. שקלאר מודה שאין לו פתרון.

הפתרון, כמו תמיד, נמצא בידיים שלנו. שלט הטלוויזיה הוא שייקבע כיצד תיראה הטלוויזיה בעתיד. אבל האם מי מהצרכנים מתכוון להעניש את "קשת" על המסחרה שביצעה ב"השגריר"? סביר שלא. עד שלא נצביע באצבעות, הטלוויזיה תמשיך להשתנות, לרעה.