"ישראל היא מדינה סגורה. כמו אי. היא לא פתוחה בפני זרים", אומר מומחה הקמעונות הבריטי פול אטגארט, שיגיע לישראל לקראת כנס הקמעונות והזכיינות שייערך בימים ראשון ושני במלון דן פנורמה בתל אביב. "הענקים הבינלאומיים כמו טסקו או קארפור לא יגיעו לכאן בשנים הקרובות", הוא אומר בביטחון.
למה? "קודם כל כי הענקים הולכים לשווקים הגדולים והקלים בשלב הראשון". אך הגודל לא קובע, מוסיף אטגארט: "שוק קטן זו לא סיבה לא להיכנס. את ישראל אני פוסל כיעד לענקים בינלאומיים כי זה שוק מאוד תחרותי, אף אחד לא מרוויח כלום, וזה לא שוק חדש כמו העולם השלישי. כולם כאן כבר אוכלים ואף אחד לא גווע ברעב".
חסמי כניסה אחרים לשוק הישראלי בעיני אטגארט, הם ביטחוניים, קשיים בניהול מוצרי מזון כשרים והעובדה שאנגלית אינה השפה המדוברת בישראל. "כשצריך לשנות הרבה דברים, זה מחסום, לכן הקמעוניות הבינלאומיות מעדיפות את מרכז או מזרח אירופה", הוא אומר.
הכשרות אינה מחסום כל כך משמעותי, אומרת ג'רדלין ג'נינגס מאיי.סי נילסן בריטניה, המלווה באופן צמוד את הקמעונית הבריטית טסקו. "קמעונית כמו טסקו מנסה כל הזמן להתאים את עצמה ללקוחות. היא כבר החלה לבחון את עניין הכשרות כדי לענות על צרכים של הקהילה היהודית בבריטניה", אמרה ג'נינגס. עם זאת, גם היא לא צופה כניסה של טסקו לישראל בקרוב.
ג'נינגס, שהגיעה לישראל השבוע לכנס הלקוחות השנתי של איי.סי נילסן, התרשמה מהמרכולים הישראלים שבהם ביקרה. "ביקרתי בחנות של מגה. הופתעתי לטובה. הכל היה מבריק, מאוד מושך מבחינת הצבעים והגודל, וללא יותר מדי קידום מכירות ושלטים גדולים באמצע החנות. כמעט אפשר לומר שנהנים לעשות קניות", היא אומרת על תת הרשת של רבוע כחול.
אחד הדברים המרכזיים המבדילים את ישראל משווקים קמעוניים אחרים כמו זה בבריטניה, אומרת ג'נינגס, הוא השירות במרכולים. הישראלי לא מחפש שירות, ולפי הנתונים של איי.סי נילסן - השירות הוא רק הגורם התשיעי ברשימת הגורמים החשובים לצרכן המקומי - הרבה מאוד אחרי המחיר. בבריטניה לשירות חשיבות מכרעת וטסקו משקיעה רבות בשיפור השירות.
"טסקו היא הקמעונית הגדולה בבריטניה והשנייה בגודלה באירופה, אחרי קארפור", אומרת ג'נינגס. בסקר שערכה נילסן באחרונה בבריטניה, עלה כי במדדים רבים דווקא הקמעונית השנייה בגודלה בשוק - אסדה - מובילה. כך לדוגמה במחיר, במגוון ובשירות. "הבעיה של טסקו שהיא טובה כמספר 2 בתפיסה. בתודעה אסדה מובילה, אבל זה נובע מההחלטה המודעת של טסקו להתמחות בהרבה תחומים ולא להיות מזוהה עם משהו ספציפי. במציאות זה מוכיח את עצמו", העידה ג'נינגס.
האסטרטגיה של טסקו מתאימה לשווקים רבים, טוענת ג'נינגס ומצביעה על התוכנית של שופרסל, התואמת את זו של טסקו. "זה קונצפט מנצח", היא אומרת על ארבעת הפורמטים שיצרה טסקו ושרשת שופרסל מתכננת להעתיק לישראל. "האסטרטגיה הכללית זהה לכל הפורמטים, וזה מנוגד למה שהיה עד עכשיו בחברה (שופרסל - י.מ). ההבדל היחיד הוא בגודל החנויות", מסבירה ג'נינגס. עם זאת, היא גם מגלה כי "המחירים של אותם מוצרים בטסקו תמיד זהים", בעוד ששופרסל אמרה בעת ההודעה על המיתוג מחדש כי ייתכן שבפורמטים שונים יימכרו מוצרים דומים במחירים אחרים.
ג'נינגס מסכימה עם אטגארט כי שוק הקמעונות הישראלי תחרותי במיוחד והרווחיות בו נמוכה. "כולם נכנסים כאן אחד בשני ולאף אחד אין נתח שוק משמעותי", אומר אטגארט. "בגלל שעלות הכניסה של חנויות פרטיות/משפחתיות היא נמוכה מאוד, הן מנהלות בסיס עלויות קטן שמאפשר להן להוריד מאוד את המחירים".
אך התופעה הזו לא תימשך זמן רב, מעריך אטגארט. "הניסיון מהעולם מראה שמצב כזה לא יחזיק מעמד. עוד 10 שנים לא יהיו בישראל רשתות שמחזיקות פחות מ-3 סניפים, אלא אם יש להם נישה מאוד ייחודית", גורס אטגארט ומצביע על הקמעונית "היחידה שמצליחה בישראל, זו שמוכרת מזון לא כשר", ומנסה להיזכר בשמה במשך כמה שניות. "טיב טעם", הוא נזכר לבסוף.
אז מה ישתנה בשוק בשנים הקרובות? "כמו בשווקים בוגרים אחרים, גם כאן הגדולים יגדלו והקטנים יעלמו", אומר אטגארט. הוא גם מאמין שהרשתות הפרטיות והחנויות הקטנות יגבירו את מאמצי שיתוף הפעולה שלהן. "כך קרה למשל בהונגריה", הוא מספר ומצביע על המגמה שהחלה גם בישראל.
"זה יתחיל בשיתוף פעולה בתחום המותג הפרטי", מנבא אטגארט. "זה יתרחב ויקיף דברים אחרים כמו הכשרה משותפת של עובדים, מערכות מידע משותפות, שיווק משותף. השלב הבא יהיה מותג על משותף ושכל החנויות ייראו דומות. השלב האחרון יהיה מיזוג. זה אמנם יידרוש חילופי דורות, אבל הילדים של המייסדים כבר לא ירצו לעבוד בעסק ויעדיפו למזג אותו עם רשתות אחרות", אמר.
"בעשור הקרוב תהיה קונסולידציה בענף. בסוף יצטרפו לשלוש הרשתות הגדולות - רבוע כחול, שופרסל וקלאבמרקט - שתיים נוספות", מסכם אטגארט. הם יוכלו להמשיך ולהיאבק על נתחי השוק במשך תקופה ארוכה, כי "נראה שיש עוד הרבה זמן עד שרשתות זרות יגיעו", הוא מוסיף.
"האמת היא שעדיף בלי", מפתיע אטגארט. "אל תתנו להן להיכנס בכל מקרה. עדיף לנהל פעילות עצמאית מקומית - להרוויח לבד ולא לשלוח את כל הרווחים לחברה-אם בחו"ל. פעם היינו יכולים לנסוע ולקנות בכל מקום בעולם משהו ייחודי", אומר אטגארט. "היום אני יכול להשיג כל דבר בלונדון. אתם רוצים שכל העולם ינוהל על ידי וול-מארט?"
"רשתות המזון הבינלאומיות לא יבואו לישראל"
יאיר מנדלסון
24.2.2005 / 9:21