ספרים לפי משקל

מאת שירי לב-ארי

שבוע הספר שייפתח בשבת מבשר על שינויים מבניים וארגוניים בהוצאות הספרים. הדגש עובר בהדרגה מהעורך לאיש השיווק, נתח הפרסום גדל, המונופול של סטימצקי כבר לא נראה מובטח והתכנים פופולריים יותר.

לא פשוט לאפיין את עולם המו"לות הישראלי של השנים האחרונות, את השינויים שחלו בו, המגמות ששלטו בו באחרונה ואלה שיתפתחו בו בשנים הקרובות. במובן מסוים, ענף ההוצאה לאור פועל באופן שמזכיר תעשיית הימורים; איש אינו יודע בוודאות לאן נושבת הרוח ומה יאהבו הקוראים, ולכן יורים לכל הכיוונים. מי שפוגע - מצליח, ולפעמים סוחף אחריו גל קטן של ספרים הדומים ברוחם לספר שהצליח.

מבט פנורמי על ענף המו"לות מגלה שינויים מבניים וארגוניים של ממש בהוצאות הספרים. ההוצאות נמצאות עכשיו בעיצומו של תהליך שבו שולטת האוריינטציה השיווקית, שהחל כבר לפני שנים אחדות. "ההוצאות המרכזיות נמצאות עכשיו בניתוח כירורגי קשה, וזאת תקופת מעבר דרמטית בשבילן", אומר צביקה רייך, יועץ הוצאה לאור של סופרים ומרצה למו"לות באוניברסיטת תל אביב.

"אפשר למפות את השוק לפי שלושה סוגים של הוצאות ספרים: הוצאות עמוד השדרה כמו עם עובד, כתר, זמורה ביתן, הד ארצי וכנרת; הוצאות שיווקיות כמו ידיעות אחרונות, מודן ואולי גם קשת של רם אורן; והוצאות הנישה.

"הוצאות עמוד השדרה היו בעבר במרכז המפה, והנסיבות החדשות הביאו אותן לזוז קצת מהמרכז לטובת ההוצאות השיווקיות, שפיתחו מערך שיווקי חזק במיוחד. כרגע נמצאות ההוצאות הוותיקות בתהליכי התארגנות פנימיים וגיבוש אסטרטגיה, שכוללים בדיקה מחדש של תחומי העיסוק המרכזיים שלהן ותחומי הנישה. זה כולל גם שינויים פרסונליים זהירים, רכישת כוחות חדשים - עורכים, מנהלים וסופרים חדשים - ומגננה על הכוחות הקיימים.

"להוצאות האלה יש כמה תכונות משותפות: הן פעילות בתחומי ספרות רבים, הן מוציאות 120-80 כותרים בשנה, יש להן הוצאות מערכת קבועות וגבוהות, קשה להן להסתגל לשינויים בשוק, ודרכי קבלת ההחלטות שלהן מסורבלות יחסית.

במקביל, קמו להן מתחרות - הוצאות הנישה - הוצאות קטנות ויעילות, שמכירות את השוק ומתמחות בתחומים ספציפיים כמו ספרי ילדים, ספרי מסעות, תיירות ומדריכים, ספרי בישול וספרי מחשבים. מודן, למשל, כבשה את נישת ספרי הבישול ונישת ספרי הפסיכולוגיה. שטיינהרט-קציר מצטיינת במדריכי טיולים ומסעות. הוצאות עמוד השדרה נאלצות להיערך לשינויים האלה".

איך נערכים לשינויים?

מחזקים את מערך השיווק. "זה מזכיר את המהפכה שעברה המו"לות האמריקאית בשנות ה-60 וה-70", מסביר רייך, "המהפכה השיווקית תשפיע על קבלת החלטות בתחום התוכן. יהיה כאן חיזור עז יותר אחרי סופרי רבי מכר והפגנת אדישות כלפי מחברי ספרים בעלי יכולת מכירה נמוכה יותר. משקלו של העורך יפחת ויגדל משקלו של איש השיווק.

לגורל הספר יהיו אחראיות חנויות הספרים, ופחות העורך והמערכת כולה. תהיה השקעה גדולה מאוד בפרסום בכל ענפי המדיה, כולל בטלוויזיה. חשיבות הפרסום ויחסי הציבור בסולם הערכים של המחברים עצמם רק הולכת וגדלה. הציפיות של הסופרים הצעירים לחשיפה יהיו גבוהות יותר מהציפיות שלהם לתמלוגים".

כבר עכשיו אפשר לראות את התרחבות שטחי הפרסום: ספרים של הוצאת ידיעות אחרונות מפורסמים ברדיו, חנויות של צומת ספרים מפורסמות בערוץ 2. התהליך הזה מתבטא גם בשינויים הפרסונליים שהתרחשו בהוצאות. מנהליהן של הוצאות כמו כתר, עם עובד, זמורה ביתן, ידיעות אחרונות ואחרות באו מתחום הניהול, השיווק והפרסום.

"רק בשנים האחרונות התחילו להבין שניהול הוא מקצוע בפני עצמו", אומר ירון סדן, מנכ"ל עם עובד, שהיה בעבר מנכ"ל תיאטרון החאן. "זה נכון גם לגבי ההיי-טק: גם שם בהתחלה המנהלים היו מהנדסים, ועכשיו הם אנשי ניהול. עורך ספרותי טוב הוא לא בהכרח מנהל טוב".

רחל אידלמן, מנכ"ל הוצאת שוקן, מדגישה, לעומת זאת, שמנהל טוב הוא לא בהכרח איש ספר טוב. "אני לא בטוחה שהעמדת אנשי שיווק בראש ההוצאה עושה טוב לספרים", אומרת אידלמן. "זו תופעה שתיבחן לאורך זמן. בשנים הראשונות למדינה היה נהוג למכור ספרים לוועדי עובדים ולמוסדות, אבל לא כל ספר היום מתאים לשיווק מהסוג הזה. לא הולכים לקו-אופ כדי לקנות את אפלטון".

הקשר שבין תוכן לשיווק

התפישה המסורתית של המו"לות התקשתה לחבר את עולם הספר עם עולם השיווק, הפרסום והכסף. ההשפעה ההדדית של שני העולמות, יאמרו התומכים בגישה זו, עלולה למסחר את המו"לות ולהזיק לתרבות הישראלית. ואולם, לפי התפישה החדשה שנעשית נפוצה יותר ויותר, אפשר ורצוי לחבר בין תוכן לשיווק.

"ספר הוא כמו כל מוצר אחר, וככל שיקראו אותו יותר הוא יהיה נוכח יותר", אומר דב איכנולד, מנכ"ל הוצאת ידיעות אחרונות, שאף זכה בתואר איש השיווק של השנה. "שיווק אגרסיווי פירושו למצוא קהלי יעד, ולא להתמקד רק באותם 10% מהאוכלוסייה שהולכים לחנויות הספרים. לשווק זה אומר, למשל, לארגן תערוכות, פעילויות מול ועדי עובדים, ימי עיון על ספרים חדשים וארוחות צהריים במפעלים, ולשלוח סוכנים ואנשי מכירות למקומות עבודה, לגנים ולבתי ספר".

צמד מלות המפתח הרווח היום בקרב הוצאות הספרים הוא "נקודות מכירה", כלומר דוכני ספרים. רשת צומת ספרים, למשל, הנמצאת בבעלות זמורה ביתן, כנרת והד ארצי, מחזיקה כבר עכשיו בכ-150 נקודות מכירה ברחבי הארץ. נקודות המכירה של הרשת נמצאות במקומות שאינם חנויות הספרים המסורתיות: סניפים של אופיס דיפו, אייס, הום סנטר, שופרסל, קו-אופ וכן הלאה.

"חזרנו למכור למוסדות ולוועדי עובדים", אומר ערן זמורה, מנכ"ל זמורה ביתן. "אנחנו מוכרים ספרים על פי נושאים - בריאות, היסטוריה ועוד. זה קורה משום שזמן המדף בחנויות קצר מאוד, ויש ממש מלחמה על המדפים".

בכתר, למשל, מתכננים שיתופי פעולה עם גופים צרכניים וגופי תקשורת שונים, "זה יכול להיות גם לצורך המרת ספרים למדיום אחר", אומר המנכ"ל יפתח דקל. "הטיפול השיווקי בספר יתחיל עוד לפני שהוא רואה אור, זה מהלך שלם שאנחנו נמצאים עכשי