על מזבח הצריכה: אדריכלות ושפה בקניון גבעתיים

עם חנוכתו שלשום של הקניון הראשון בשטחה, גבעתיים עלתה על מדרון חלקלק, שערים רבות אחרות ברחבי העולם כבר התרסקו עליו. בראשו מקדש צריכה נוצץ, ובסופו - מרכז עיר גוסס, רחובות נטושים, הזנחה ופשע. התסריט נכתב כבר אין-ספור פעמים, אבל גבעתיים נכנסת בראש צלול למקום שטובי המומחים, פרנסי ערים, אדריכלים ומתכנני ערים שוברים את הראש כיום כיצד להיחלץ ממנו.



קניון גבעתיים נחת בעיר הקטנה כמגנט ענק. שעריו נפתחו בשעת צהריים מוקדמת, וכבר בדקות הראשונות נשאבה אליו גבעתיים כולה. המצעד נמשך לתוך הערב. גברים ונשים, צעירים וזקני העיר שלא זוכרים דבר כזה, בתי ספר שלמים, אלפי צרכנים פוטנציאליים נלהבים שעלו וירדו בדרגנועים, צועקים זה לזה מעבר לגשרי העץ המעוצבים, מסונוורים מקרני השמש החודרות גם ביום סגריר מתקרת הסקיי-לייט המרהיבה.



באותן שעות של אופוריית צריכה, מרכז העיר היה כמעט ריק מאדם, רוח סגריר נשבה בין חלונות הראווה של החנויות המוצעות למכירה, ובאוויר ריחפה הספירה לאחור של הימים שנותרו עד שייהפך למקרה סוציאלי.




גבעתיים - עיר ששטחה הוא כארבעה קמ"ר בלבד ומספר תושביה עולה רק במעט על 50 אלף נפש - ידועה בציבור כפרוור מגודל וחדר שינה מנומנם של תל אביב. אבל בניגוד לדימוי, היא משגרת אותות עירוניות מובהקים. הרחוב המסחרי הראשי, רחוב כצנלסון, הוא רחוב עירוני שנושם עדיין בכוחות עצמו בלי אמצעי החייאה מלאכותיים. אפשר למצוא בו עדיין חנויות שאינן חלק מרשתות מותגים, ולאורכו מתנהלות פעילויות עירוניות שכמעט עברו מהעולם, כמו הליכה ברגל ומפגשים אקראיים.



במשולש הרחובות כצנלסון-שינקין-ויצמן מהולות שכונתיות שעדיין אינה מסוגרת ועירוניות מדודה, ומתקיים בו עירוב של מגורים, עבודה וקניות, שמתכנני ערים מנסים לשווא להשיג על שולחן השרטוט. במשך שנים הוא ניצב מול איומים רבים על קיומו, כמו סגירת בתי הקולנוע הוותיקים ופתיחתם של קניוני ענק במרחק של רבע שעה נסיעה, המתחרים על אותם הרגלי חיים, אך הצליח לשרוד. לאחרונה אף גילה סימני פריחה מעודדים.



ואולם, כעת האיום קרוב מתמיד; לא צריך אפילו לחצות את נתיבי איילון. הפעם זוהי לא רק תחרות על הכיסים, אלא מלחמה על כל ה"לייף סטייל". ראש העיר גבעתיים, אפי שטנצלר, ונציגי בעלי הקניון מחברת שיכון עובדים הכריזו כי הקניון "יספק את צורכי הקניות והבילוי של כל תושבי העיר". אך הם המעיטו בכוחו: קניון ממציא צרכים כדי לספק אותם.



מי בגבעתיים היה מעלה בדמיונו הפרוע עד לפני שבוע לצרוך שני סנדוויצ'ים קטנים ושתייה קלה תמורת סכום דמיוני של 70 שקלים, או "ללכת ברגל", בתשלום, על הליכון במכון כושר? ומי בגבעתיים יישאר ללכת ברגל גם בחינם למרכז העיר, שבאחת נראה השבוע כמו סרח עודף אורבני אפרורי ומוזנח?




הקניון שתיכננה נעמה מליס (לשעבר ממשרד שמאי אסיף-נעמה מליס) נמצא בפינת דרך רבין ורחוב ויצמן בדרום גבעתיים, ב"שטח 9" (שזכה לכינוי



"המחנה הבריטי", אם כי מתברר שזה היה בסך הכל בסיס תחמושת צה"לי). כיום מוקמת בשטח גבעתיים החדשה, עיר של מגדלי מגורים מצופים באבן מסביב לפארק, עם דירות שמחירן היה מרים גבה אפילו בקרב אצולת הכסף הישנה בגבעת רמב"ם. מיקומו הגיאוגרפי הוא בלי ספק קו פרשת מים סמלי בין עולמות, מעמדות ואידיאולוגיות, בין הצרכנייה ל"סופר-סנטר".



שטחו הכולל של מבנה הקניון הוא 90 אלף מ"ר - פי אחד וחצי מכל אחד ממגדלי עזריאלי. כדי לעדן ולצמצם את מידותיו העצומות, הוא פורק לנפחי משנה ונבנה בחלקו בתוך תוואי הקרקע הגבנוניים ובמרתפים, ורק חלק ממנו בולט החוצה "בדומה לקרחון", כדברי מליס. זהו קניון פרוורי, כמעט "קופסה" קלאסית, שמפנה את גבה - חזית אטומה באורך של 200 מטרים - כלפי חוץ, ואת פניה למעבר פנימי הקורא לעצמו "רחוב". אחרי ככלות הכל, זה יהיה בסוף הרחוב היחיד בגבעתיים.




הקניון אלגנטי בטוב טעם, ונופל רק על שדרת עצים מלאכותיים שמתאימה לסניף של רשת הוזלות ולא להיכל קניות, שהקמתו עלתה סכום עתק של 360 מיליון שקל. רק "בקונצפט המוביל את קמפיין החדרת הקניון" הושקעו 2 מיליון דולר. הקונצפט הוא "קניון הפונה בעיקר לקהל הנשי". הלוגו שלו "נראה כקווי מתאר של אשה", והסלוגן הוא "קניון גבעתיים - כל מה שנשים רוצות באמת". כנראה אין ברירה אלא לחזור ולשרוף חזיות.



קונצפט העיצוב הוא עדכני והיי-טקי. בהשוואה אליו, קניון רמת אביב הוא שריד דינוזאורי מתקופת האבן, אם כי עדיין מחזיק בבכורה באווירת היוקרה, בסנוביזם ובמינון הידוענים והאח"מים. קניון גבעתיים מושקע, מינימליסטי, קר, מהדהד ומנוכר מעט - נדמה שבכוונה תחילה - ומעוצב עד לשד עצמותיו. אפילו הריהוט במקדונלדס וב"חומוס גבעתיים" נראה כמו הביטאט או מינימום איקאה. אבל בסופו של דבר,קניון הוא קניון, ומה זה משנה איך הוא נראה.



לכן, זה די מוזר שהארכיטקטורה והעיצוב (של בוקי צוקר) לקחו את עצמם ברצינות תהומית כל כך - הצבעוניות המונוכרומית והסולידית, חומרי הגימור המשובחים, פרטי הבנייה המוקפדים, כאילו שכחו שזה בסך הכל קניון. אבל נדמה שמאחורי הקונצפט העיצובי עומדת מזימה שיווקית ערמומית: לשוות למקדש הצריכה חזות תרבותית מהוגנת, כדי שתושבי גבעתיים, שעדיין מחליפים ספרים בספרייה העירונית והולכים לערבי תרבות בבית אלון, יאמינו ששופינג זה לא סתם קניות אלא תרבות.



כדי להרגיש עוד יותר טוב עם שופינג, לא רק האדריכלות גויסה ונרתמה בהתלהבות אלא גם השפה מוסחרה ומסרה את נפשה על מזבח הצריכה: על חיפוי הזכוכית בחזית הראשית של הקניון לאורך דרך רבין הודפסו מלים "נשיות" בעלות "אנרגיות חיוביות" בסגנון ניו-אייג'י מתחסד - "אהבה", "שמחה", "אושר", "HAPPINESS","גיל", "JOY", "עונג", "התרגשות", "התפעמות", "תקווה", "שלום", "PEACE", "רוגע", "אור", "קסם", "חיבה", "אביב", "שקט", אידיליה", "יופי", "התגשמות חלום", "עדנה", "הדר", "רון", "חדווה". זהו, נגמרו המלים.