מי הפסיק את חוזה הפרסום בין קרוקר לעופר & הרץ?

חברה שאינה מסתייעת במשרד פרסום היא מוצר נדיר במציאות השיווקית של היום. כשעוסקים במגזר האופנה, שמתבסס בעיקר על שיווק מותגי ופחות על תוכן, מדובר בזן נכחד.

במשך שנים טיפלה חברת האופנה קרוקר בפרסום באופן עצמאי, אולם אז החליטו בחברה כי דרושה מומחיות פרסומית. לפני כשנה טענה בעלת החברה, אתי לוי, כי "חברה מקצועית כמו קרוקר לא יכולה להרשות לעצמה לעבוד ללא משרד פרסום מקצועי". החברה ערכה מכרז ארוך ומתוקשר ובחרה בסופו של דבר במשרד עופר & הרץ. והנה, לפני מספר ימים בישרה קרוקר כי היא הפסיקה את ההתקשרות עם משרד הפרסום וכי היא מתעתדת לטפל בפרסום שלה בעצמה. מסתבר שקרוקר החליטה שוב להיפרד מעולם הפרסום הישראלי.

"אני מאחל להם הצלחה בדרך החדשה", מוסר רוני הרץ, ממשרד עופר & הרץ. הרץ, אגב, טוען כי דווקא משרד הפרסום הוא שהודיע לחברה על סיום ההתקשרות, כבר לפני 3 חודשים.

אתי ודוד לוי, בעלי קרוקר, שוהים בחו"ל, ולא ניתן היה להשיג את תגובתם לנושא, אולם דורון אשכנזי, שמונה לסמנכ"ל כספים ופיתוח עסקי בקרוקר לפני מספר חודשים, טוען כי "אנחנו החלטנו להפסיק את ההתקשרות עם משרד הפרסום".

-- מדוע?

"זו החלטה שהתקבלה לפני מספר חודשים, דוד ואתי לוי לא היו מרוצים מהעבודה מולם. הייתה תחושה לא טובה מהעבודה וכתוצאה מזה הוחלט לא להפעיל בכלל משרד פרסום. הייתה תחושה שהדברים יתנהלו אותו דבר גם בלי משרד הפרסום, המנכ"לים לא הרגישו ערך מוסף".

-- נפרדתם שוב מעולם הפרסום הישראלי?

"כרגע כן. אנחנו מתכוונים להעסיק חברת ייעוץ הולנדית, אבל בצורה פחות אינטנסיבית".

-- כמה אתם מתכוונים להשקיע בפרסום השנה?

"תקציב הפרסום עומד על כ-2 מיליון דולר".

-- איפה יושקע הכסף?

"נתמקד בעיקר בשילוט חוצות וקידום מכירות, אנחנו לא מתכננים פרסום בטלוויזיה".

בשנה האחרונה עלו טענות בקרוקר כי משרד הפרסום הוביל קו פרובוקטיבי מדי, שנתקל בהתנגדות בקרב בכירי החברה. עופר & הרץ הכינה לקרוקר סרטון פרסומת שערורייתי ("לקחת לו את הג'ינס לקחת לו את האישיות") שצונזר בישראל.

לדברי רוני הרץ, "אנחנו גאים בעבודה שעשינו איתם, יצרנו פרסום שיצר הרבה רעש ו'באז'. הסרטון שהכנו זכה לעלות לגמר פסטיבל ניו-יורק לפרסומות ונכנס לאוסף העולמי לפרסומות של מגזין THE REEL הבריטי".

הרץ לא הסכים להתייחס לטענות לגבי הקשיים בהתנהלות מול החברה והיה מוכן לומר כי "זה מותג עם פוטנציאל עצום כאן בארץ. אתי לוי מעצבת את רוב הקולקציות, והיא מאוד מוכשרת בעיצוב. למותג יש יותר פוטנציאל ממה שמתבטא היום, אבל הם חששו ללכת איתנו".

-- אם הפרסום עבד, למה נפרדתם?

"נפרדנו על בסיס של חוסר התאמה, הבדלי גישות. אנחנו אלה שהודענו להם לפני 3 חודשים והפרידה נעשתה ברוח טובה. אני מאחל להם הצלחה בדרך החדשה".

אחד מספקי המדיה, שהיה מעורה בהתנהלות שבין החברה למשרד הפרסום, טוען כי מעורבות גדולה מדי של המנכ"לית ובעלת החברה, אתי לוי, היא שהעלתה את היחסים על שרטון. "הגיע לעופר & הרץ לקוח שלא היה רגיל לתהליכי עבודה עם משרד פרסום ונוצרו כל מיני מצבים שהיו לא פוריים במיוחד. התרבויות הארגוניות של קרוקר ושל משרד הפרסום שונות לגמרי".

בענף יודעים גם לספר שקרוקר הערימה קשיים על ספקים שונים. "הם לא קלים", אומר אחד הספקים בענף, "קשה להתעסק איתם".
דוגמה להתנהלות בעייתית עם קרוקר היא קמפיין שילוט האוטובוסים שהעלתה חברת האופנה באמצעות חברת "כנען". קרוקר טענה כי השילוט, שהתלכלך והתקלף בגלל פגעי מזג האוויר החורפי, פגם בתדמיתה ודרשה לפתוח את החוזים הסגורים. ויכוחים לא מעטים התגלעו בין קרוקר לכנען, שהובילו לדיונים מחודשים, הצדדים התפשרו אולם יצאו חבולים מההתקשרות. אשכנזי מקרוקר הסכים לומר שבאופן כללי אין לו טענות לכנען, בכנען היו מוכנים לומר רק כי כל המחלוקות לובנו.

האם ניתן להסתדר בלא משרד פרסום? התשובה בקרוקר היא "ודאי שכן". האם הדבר טוב יותר? בקרוקר, שדוגלת בגישה הצנטרליסטית, החליטו לענות ב"כן" גם על הסעיף הזה. את הליין הפרסומי יובילו שוב בעלי החברה, בסיוע יועצים מהולנד. את התוצאות אנחנו נראה בשורה התחתונה, זו שמבשרת כמה כסף זרם פנימה.