צניחה של 67% במכירות "טבעול קטנטנים"

שלושה חודשים לאחר ההשקה של סדרת "טבעול קטנטנים" - שניצלוני ירקות לפעוטות - נראה כי טבעול לא מצליחה ליצור קהל קבוע ונאמן למותג, ומכירותיו יורדות משבוע לשבוע. בינואר - חודש ההשקה של הסדרה - היה נתח השוק שלה כ-8% מתוך קטגוריית המזון המוכן והירקות הקפואים - כך עולה מניתוח נתוני סטור-נקסט, המודדת היקף מכירות ונתחי שוק בשוק הפרטי. שאר המוצרים בקטגוריה הם מוצרי טבעול למבוגרים, מוצרי זוגלובק בתחום תחליפי הבשר על בסיס סויה וירקות ושחקנים קטנים אחרים.



בשבועיים הראשונים להשקת הסדרה - שלוותה במסע פרסום בהשקעה של 5 מיליון שקל באמצעות משרד הפרסום גלר-נסיס - הגיב הציבור בחיוב. נתח השוק של המוצר היה אז 8.7% מהקטגוריה, שבה שולטת טבעול עם נתח שוק כולל של 67% לפי נתוני סטור-נקסט. הנתונים של סטור-נקסט מבוססים על נתוני מכר מלאים שמתקבלים מדי יום מכ-550 מינימרקטים וסופרמרקטים עצמאיים, המחוברים למערכת המידע האלקטרונית של החברה. החנויות הפעילות בסטור-נקסט פרושות בכל רחבי הארץ ובכל המגזרים.



כשבועיים לאחר שהסדרה החדשה עלתה למדפים ובעוד הקמפיין משודר בטלוויזיה, הודיעה טבעול כי היא נאלצת להוריד מהמדף את מוצרי "שניצלוני ירקות ירוקים לקטנטנים" בצורת דינוזאור בעקבות תקלה שנתגלתה בייצור הסדרה. הצרכנים שרכשו את המוצר התבקשו שלא להשתמש בו מחשש לפגיעה בתינוקות.



לרוב, הורדה חד פעמית של סדרה מהמדפים אינה יוצרת נזק משמעותי למותג. התופעה הזו מתרחשת לעתים קרובות יחסית, אך הפעם נראה שמדובר בשילוב קטלני של שתי בעיות מרכזיות: הראשונה - מדובר במזון לתינוקות ופעוטות שרק כעת למדו לאכול מזון מוצק, ולכן הוריהם רגישים במיוחד; השנייה - מדובר בהורדת מוצר מהמדף בשבועות הראשונים להשקתו.



בשלושת החודשים מאז עלתה הסדרה על המדפים ירדו המכירות בכשני שלישים - מ-8.7% בשיא ל-2.8% לאחר 12 שבועות. רמת ההתנסות הראשונית היתה גבוהה מאד, אך חלק גדול מהקונים לא שבו לרכוש את מוצרי הסדרה לאחר הרכישה הראשונה.



במסיבת העיתונאים להשקת המותג החדש אמר עמרי לוטן, מנכ"ל טבעול, כי "היקף ההכנסות של הסדרה החדשה מוערך ב-30 מיליון שקל בשנה". עוד אמר כי "בפיתוח ובשיווק הסדרה החדשה הושקעו 8 מיליון שקל, מהם 5 מיליון שקל בפרסום. נפרסם את המוצרים החדשים לאורך כל השנה, כי בכל חודש נכנסים לקבוצת הגיל הפוטנציאלית עוד ועוד תינוקות". לאחר הורדת חלק מהמוצרים מהמדפים החליטה החברה להוריד את מסע הפרסום "עד יעבור זעם", והחזירה אותו רק כעת לשידור בטלוויזיה.



בתגובה אמר אתמול מטבעול כי "נתחי השוק של סדרת טבעול לקטנטנים על פי נילסן וסטור-נקסט מתייחסים לפרק זמן קצר מדי. ינואר 2005 הוא חודש ההחדרה, והוא כולל מילוי מדפים ויצירת תשתית הסברתית". עוד נאמר כי "טבעול לקטנטנים היא קטגוריה חדשה, ראשונה מסוגה. מדובר בסדרה הפונה לקהל יעד קטן וממוקד ביותר והטמעתה כרוכה בתהליך של חינוך והסברה לאורך זמן, הן בקרב ציבור ההורים והן בקרב קהלים מקצועיים, כגון דיאטניות ורופאי ילדים. תוכנית העבודה של טבעול להחדרת הסדרה מתייחסת לשנה שלמה ולא לפרק זמן של חודש או חודשיים. מכאן שרק בעוד כמה חודשים ניתן יהיה להעריך את התייצבות מכירות הסדרה ומנקודה זו ואילך ניתן יהיה להסיק מסקנות".