למרות מהלך שיווקי בהשקעה של מיליון דולר - סנו לא הצליחה לגדול בשוק נייר הטואלט

למרות שגודלו כ-430 מיליון שקל בשנה, שוק נייר הטואלט אינו זוכה לסיקור נרחב בתקשורת. מדובר בענף מסחרי נטול סקס אפיל, ואפילו מלחמות השיווק בו הן שקטות יחסית לתחומים כמו יוגורט, סלולר ולרשתות הקמעוניות. בשוק שולטת מזה זמן רב חוגלה-קימברלי, שמחזיקה בנתח של יותר מ-60% עם המותגים "לילי", "מולט" ו"קלינקס".



לפי כשבעה חודשים הודיעה סנו, השחקנית השנייה בגודלה בקטגוריה, על השקת המותג "סנו סופט סילק", נייר טואלט איכותי ויקר בהשוואה למותג הקיים שלה, סנו סופט. בהודעה לעיתונות ששלחה החברה היא דיווחה על השקעה של מיליון דולר בפרסום הסדרה החדשה, באמצעות משרד הפרסום דרורי-שלומי.



חוגלה-קימברלי, שידעה מבעוד מועד על ההכנות של סנו להכניס מותג פרימיום לקטגוריה, החלה את מתקפת המנע שלה בתחום הפרסום חודש קודם להשקה של סנו, ויצאה בקמפיין רחב היקף למותג "לילי" על בסיס דמות כלכלב הלברדור.



בשבעת החודשים החולפים השקיעה סנו כמיליון דולר בפרסום הסילק. חוגלה-קימברלי - אף היא בעלת כיסים עמוקים בכל הקשור לתקציב שיווק - השקיעה כמיליון וחצי דולר במהלך החסימה, שצלח מבחינתה.



החודשים הראשונים נראו מצוין מבחינת סנו. על פי נתוני השוק של איי.סי נילסן גדל נתח השוק של סנו מ-14% מתחילת המהלך ל-30%, בתוך שלושה חודשים. במקביל ירד נתח השוק של חוגלה מ-70% ל-55%. בחוגלה-קימברלי העלו לאוויר שוב את קמפיין הכלבלבים, והחלו במבצעי מחיר כדי להגן על השוק שלהם.



כיום, כמעט שבעה חודשים לאחר המהלך, חזר המצב לקדמותו. על פי נתוני נילסן, במונחים כספיים, חזרה חוגלה לנתח שוק של 70%, בעוד סנו מחזיקה ב-14%. לכאורה, נמצאת סנו בדיוק במקום שבו היתה ביום שהחלה במהלך, אך לזכותה ניתן לומר כי נתח השוק שלה כיום, הזהה לנקודת הפתיחה, מורכב בעיקר מצרכני מותג פרימיום, יקר יותר מהמותג הקודם. אך את העיקר לא הצליחה לעת עתה סנו להשיג - היא לא גדלה בנתח השוק, ונותרה הרחק מאחורי חוגלה-קימברלי.



לדברי מנכ"ל סנו, אלכס לנדסברג, "על ידי הכנסה של 'סנו סילק' לקטגורייה, סנו עלתה כיתה בתחום טיב המוצר וצורתו". לשאלה האם העובדה שהוא לא הצליח להגדיל את נתחי השוק של סנו בקטגוריה, למרות השקעות של מיליון דולר בשיווק ופרסום, אומר לנדסברג: "אנחנו שחקנים לטווח ארוך, ולא מודדים את עצמנו לאחר מספר חודשים. גם כשעלינו בנתח השוק ל-30%, לאחר שלושה חודשים בלבד, לא התרשמתי מכך. אני חושב שהטווח הנכון למדוד מהלך כזה הוא שנה, ולא שבעה חודשים".