התפאורה צריכה "לדבר בשפה האסתטית של המותג"

תוכנית הנוער "אקזיט", שעוררה מהומה לרגע כאשר שודרה בערוץ 10, נחתה לאחרונה בבית חדש, ערוץ 3 של הכבלים, המרחיב בימים אלה את הפקות המקור שלו. לרגל המעבר רועננה התוכנית ואף הוקמה לה תפאורה חדשה. המעצבים שאליהם פנתה חברת ההפקה, "ענני תקשורת", קיבלו מסר ברור: המראה החדש של תוכנית הנוער צריך להיות ב"לוק של אורנג'", חברת הטלפונים הסלולריים. התפאורה צריכה "לדבר בשפה האסתטית של המותג" וגם "להטמיע את הערכים שלו".



ההוראות לא נותרו כלליות. אנשי השיווק של החברה השתתפו בישיבות ההפקה, ומעצב של אורנג' אף היה שותף בשלב מאוחר יותר לעבודת העיצוב הגרפי. זו הופקדה בסופו של דבר בידי נורית קוניאק, מעצבת שהיא אחותו של עורך התוכנית עד לאחרונה, יונתן קוניאק.



התוצאה נראית בכל יום על מסך הכבלים: התפאורה באולפן, הנראית לכל אורך התוכנית מאחורי המגישים התזזיתיים, שזורה בדמויות כתומות ולצדן כיתובים כתומים באות המוכרת ובשפה הפרסומית של אורנג', למשל "Cool" ,"Enjoy" ו"Sexy". אורנג' קשורה כמובן בהסכם מסחרי עם הפקת התוכנית (הכולל העברת תכנים במכשירי הדור השלישי של החברה). הפרסום הסמוי באמצעות התפאורה והמראה של התוכנית הוא חלק מן ההסכם, אף שהדבר אסור בכללי מועצת הכבלים והלוויין. לערוצי הכבלים והלוויין אסור על פי חוק לעסוק בפרסום בכלל, משום שהם מתקיימים מתשלום דמי מנוי.



סמנכ"ל השיווק של "ענני תקשורת", איילת רהב, מסרה: "קיים שיתוף פעולה בין 'אקזיט' לפרטנר, שמבוסס בעיקר על תוכן סלולרי. שיתופי פעולה כאלה אינם חדשים ורואים אותם כיום ברוב התוכניות בארץ ובעולם. אנו לא רואים בזה דבר חדש, כל עוד הוא נעשה בצורה מינורית המתיישבת עם התכנים".



אז יראו כמה בקבוקי מים



מעצבי התפאורה המובילים בארץ, "ארט דיירקטורים" בשפתה של תעשיית הטלוויזיה והקולנוע, עומדים מול מציאות המשתנה במהירות. אצל חלקם היא מעוררת חוסר נוחות ולבטים מקצועיים. לדבריהם, גיוס כספים מחברות מסחריות לצורכי ההפקה הוא נורמה מקובלת זה זמן רב, אולם כעת שיטה זו מאיימת להפוך את היוצרות. במספר גדל והולך של הפקות, בעלי הכוח וההשפעה הם החברות המסחריות, ובעיקר אנשי השיווק והפרסום שלהן, ואנשי העיצוב עובדים על פי תכתיבים ואילוצים חדשים. לשיטה זו של פרסום סמוי קוראים בעולם הפרסום "Look and Feel" - יצירת מראה ותחושה המזוהים עם מוצר, שנועדה להעביר את המסרים הפרסומיים ולעורר הזדהות עם המותג, בלי להצהיר על כך בגלוי לצופים.



אבי פחימה הוא אחד ממעצבי התפאורה המוכרים והעסוקים בתעשייה. הוא אחראי, בין השאר, לתפאורה בסרטיו של דובר קוסאשווילי ("חתונה מאוחרת", "מתנה משמים"), בסרטים "אור", "הכלה הסורית" ו"ללכת על המים" ובשורה של תוכניות טלוויזיה, בהן "בולדוזר", "הדוגמניות", "חדשות הספורט", "חדר מלחמה", "משחק מכור", "כלבוטק" ו"רשת על הבוקר". הוא מודה כי התופעות שבהן הוא נתקל מעוררות בו שאלות בדבר חופש היצירה שלו ובנוגע להגינות אל מול הצופים. בינתיים אין לו תשובות חד משמעיות.



"אנחנו תעשייה קטנה", אומר פחימה, "התקציבים פה נמוכים, ולכאורה זה לגיטימי להרים טלפונים לכמה חברות שיתמכו באמנות הזאת ויקבלו פרסומת סמויה בתמורה. אז במקום לעשות תפאורה ב-10,000 דולר, נעשה ב-20 אלף דולר ונכניס כמה בקבוקי מים לתמונה, לא נורא. זה נעשה, למשל, ב'חדר מלחמה' בערוץ 2 - סלקום שילמו הרבה כסף כדי שייעשה שימוש במכשירים שלהם והוגדר בחוזה כמה פעמים יראו את המכשירים. אני אומר לעצמי, זו סדרת דרמה שעלתה המון כסף, ואם זה תורם לעשייה שלה, אני רואה בזה צד חיובי.



"עם זאת, הייתי שותף לדברים כמו 'מיי מיוזיק מגזין', תוכנית של חדשות מוסיקה בערוץ 'מוסיקה 24', שממומנת על ידי קוקה קולה. התבקשתי שם לעצב תפאורה בצורת פחית של קולה והיו דיונים אם צורת הגל מדויקת או שאולי צריך לשנות. ניסיתי להגיד בעדינות, 'קצת גלשנו, לא?' נהפכנו מטלוויזיה שמנסה להגדיל את התקציב לכזאת שממומנת לגמרי. זה יצא יפה בסוף, אבל הרגשתי שאני מוכר מוצר ולא עוסק במה שאני אוהב - יצירה ועיצוב".



מערוץ מוסיקה 24 נמסר בתגובה כי "התוכנית 'מיי מיוזיק מגזין' משודרת במימון חברת קוקה קולה, הדבר כתוב על גבי המסך ואין כל ניסיון להסתיר זאת. קיבלנו אישור לעשות כך ממועצת הכבלים והלווויין, לאחר שחויבנו להעלות את הכיתוב 'במימון קוקה קולה' בכניסה וביציאה מהפרסומות".



אולפן אדום לוהט



הפרסום הסמוי הוא אחת הסוגיות השנויות במחלוקת כיום בתעשיית הטלוויזיה. עיצוב התפאורות בשיטת "Look and Feel" הוא רק אחד האמצעים המשמשים אנשי שיווק לקידום המסרים שלהם תמורת תשלום לגוף השידור או חברת ההפקה (הפרסום שפחימה מתאר ב"חדר מלחמה", אגב, אינו שייך לקטגוריה זו אלא כרוך בשילוב מוצרים בתוך סדרה כחלק מהעלילה שלה). אף על פי שהחדרת מסרים פרסומיים לתוך התוכניות אסורה בתכלית לפי כללי הרשות השנייה (המפקחת על הערוצים 10 ו-2) ולפי כללי מועצת הכבלים והלוויין - מדיניות של התעלמות מצד המפקחים במשך תקופה ארוכה, והסתרה מצד גופי השידור, הביאה בשנתיים האחרונות לפריחה בתחום (המכונה גם "תוכן שיווקי").



כעת מוצאים את עצמם גורמי הפיקוח מול שוקת שבורה.



מועצת הרשות השנייה כבר החליטה לאסור לחלוטין פרסום סמוי, בשל החשש לפגיעה בעצמאות התוכניות ובשל השפעה פרסומית לא גלויה על הצופים, ואף נקטה בחודשים האחרונים כמה צעדים בעניין זה. כך, למשל, נאסר על הזכיינית קשת לשדר את התחרות "אבן נייר ומספריים" שנועדה לקדם חברת מים מינרליים; ערוץ 10 אולץ לשנות את מתכונת התוכנית "דיל או לא דיל" עם מורן אטיאס, שנועדה כולה לקדם כרטיס הגרלה; ותוכנית על שיווק ("תיק שיווק") של הטלוויזיה החינוכית, שנועדה לערוץ 2, שונתה לגמרי לאחר ביטול שותפותם של גופים מסחריים בהכנתה.



עם זאת, גם הרשות השנייה עדיין אינה נוקטת אכיפה חמורה וחלק מהדברים כלל אינם מגיעים לידיעתה. האם מישהו ברשות השנייה יודע, למשל, כי לרגל יום האשה הבינלאומי צבעה חברת קוטקס באדום לוהט את