איך נהפכה מסעדת המבורגרים אחת לרשת עולמית מצליחה אך שנואה

מאת פטר באואר



ניו יורק



כשריי קרוק פתח ב-15 באפריל 1955 את מסעדת "מקדונלדס" הראשונה, הראתה הקופה הרושמת בסוף היום 366.12 דולר. כיום, חמישים שנה מאוחר יותר, גורפת לקופותיה רשת המזון המהיר הגדולה בעולם יותר מ-19 מיליארד דולר בשנה. רשת מקדונלדס, אחת היוזמות העסקיות המוצלחות ביותר בעולם, משרתת כיום 47 מיליון לקוחות ביום, ביותר מ-31 אלף מסעדות הפזורות ב-119 מדינות. עם הזמן, הפכה הרשת לא רק למעצמה כלכלית, אלא גם לתופעה תרבותית, לטוב ולרע.



הקמת הרשת התרחשה במקביל להתפתחות החיים המודרניים, על קצבם המהיר והממוכן. השירות המהיר תאם את המגמה הזאת, והחידושים מבחינת שירות הלקוחות, הדמיון בין הסניפים ושירי הפרסומת הקליטים הובילו לפופולריות רבה של הרשת.



מאחורי ההצלחה עמד קרוק, בן 52, שבמסגרת עיסוקו - מכירת מכונות להכנת מילקשייק - גילה מסעדת המבורגרים בסן ברנדינו, קליפורניה. המקום היה בבעלותם של האחים דיק ומוריס מקדונלד, שהציעו ללקוחותיהם ארוחות מהירות וזולות של המבורגרים, מילקשייק וצ'יפס. קרוק, שהיה איש מכירות בנשמתו, "הריח" את ההצלחה, והציע לאחים מקדונלד לפתוח סניפים ברחבי ארה"ב. הוא גם הציע להם לנהל את תוכנית ההתרחבות השאפתנית.



במזללה הראשונה שנפתחה בדה-פליין, אילינוי, נמכרו המבורגרים תמורת 15 סנט. קרוק ניהל את המקום, קיבל אישור לזיכיון, ייסד את חברת מקדונלדס, ונפרד משני האחים ב-1961 לאחר ששילם להם סכום שנראה צנוע בסך 2.7 מיליון דולר. ארבע שנים מאוחר יותר הונפקה החברה בבורסה. שווי מניותיה כיום מוערך ב-40 מיליארד דולר.



קרוק ורעיונותיו תרמו רבות לצמיחה האסטרונומית של הרשת. האיש, שהיה ידוע באובססיוויות שלו לשירות ולניקיון, ניהל את החברה עד מותו ב-1984, והכניס לאוצר המלים העולמי מונחים כמו "ביג-מק", "ארוחה שמחה" (Happy Meal) ו"רונלד מקדונלד". במסגרת התרחבותה האגרסיווית של החברה נפתחו סניפים במכה שבסעודיה ובכיכר טיינאנמן בבייג'ין. במסעדות בהודו מופיעות מנות נטולות בשר בקר, ושירותי ההסעדה של הרשת פועלים בבתי ספר ובתי חולים רבים.



בשנות התשעים הוצף השוק במזון מהיר של מקדונלדס. המנות העטופות בנייר דמו יותר ויותר זו לזו, והחשש מפני האוכל הנוטף שומן וסוכר גרם לדואגים לבריאותם להתרחק מסניפי מקדונלדס. הלקוחות נטשו את הרשת בהמוניהם, לטובת רשתות מזון מהיר אחרות, דוגמת "בורגר-קינג", "ונדי" ו"סאבוויי".



מקדונלדס נהפכה ליעד לביקורת בגלל "אחריותה" להרגלי אכילה גרועים ולהשמנת יתר. היא נהפכה גם לסמל פרוורי הערים והקניונים הפזורים בארה"ב ולמייצגת האימפריאליזם התרבותי האמריקאי. חלונות הראווה של מסעדות מקדונלדס שילמו פעמים רבות את המחיר ממיידי האבנים האנרכיסטים וממתנגדי הגלובליזציה.



"חטאי" מקדונלדס דווחו כולם ברב המכר "אומת המזון המהיר" (Nation Fast Food) ובסרט "לאכול בגדול" (Me Super Size), סרט תעודה נדיר שמשך קהל אמריקאי עצום והיה מועמד לאוסקר. ברבעון האחרון של 2002 דיווחה החברה על הפסד, לראשונה מאז היווסדה. מנהלה החדש, ג'ים קנטאלופו, החליט אז ליישם תוכנית הבראה שנועדה לשנות את מצב החברה, שהפכה מחדשנית בתחומה לדינוזאור. "העולם השתנה. לקוחותינו השתנו. גם עלינו להשתנות", אמר אז קנטאלופו.



המנכ"ל החדש הכניס לתפריט סלטים, פירות טריים כקינוח ואפשרויות לאכול מזון בריא יותר. בנוסף, הוא התמקד בהגדלת היקף המכירות בסניפים הקיימים במקום לפתוח חדשים. שינויים אחרים, דוגמת שירות טוב ומהיר יותר, איכות בשר טובה יותר והתאמת העיצוב והאוכל כדי לרצות אמהות לילדים כמו גם לקוחות אחרים, החזירו את הסועדים בחזרה למקדונלדס ואת החברה למאזן רווחי.



מגמת "ההצטמקות" הזאת של החברה נראית בינתיים כסיפור הצלחה, ונמשכת גם אחרי מותם הבלתי צפוי ובתוך זמן קצר של קנטאלופו ושל יורשו בתפקיד, צ'רלי בל. אף על פי כן, מניות חברת הענק לא עלו כמו מניות יריבותיה. ביובל החמישים להקמתה ממשיכה החברה בניסיון להסתגל לשינויים בעולם המזון המהיר, שאותו היא יצרה בעצמה.