אני לא חושב שהמבצעים לחג הפסח יעילים, ואולם החברה שלנו יוצאת בכל זאת במבצע לקראת החג, כדי שלא להישאר לבד" - כך אומר מנהל שיווק באחת מחברות הבנייה הגדולות. לדבריו, גם אם המבצע לא ימשוך קונים, החברה לא תפסיד ממנו.
ואכן, חברות בנייה רבות, בהן דנקנר השקעות ואפריקה ישראל, אינן נוטות בשנים האחרונות לערוך מבצעים מיוחדים לחגים, בין היתר בגלל ניסיון העבר, לפיו המבצעים אינם משיגים את מטרתם. לכישלון המבצעים שתי סיבות מרכזיות: ראשית, רוכשי דירות רבים מעדיפים לבלות בחגים ולא לתור אחר דירות חדשות, ושנית, מחירי הדירות כיום נחשבים ממילא לנמוכים מאוד.
"מדובר במסורת, לפיה חברות בנייה יוצאות במבצעים לחג הפסח, על אף שמניסיוני האישי קשה לומר שהמבצעים אפקטיוויים במיוחד", אומר מנהל השיווק של רסקו, אביתר כהן. "אנחנו מכירים את ההתנהגות של עם ישראל בפסח: לפני החג ההכנות לליל הסדר בעיצומן, בחול המועד נמצאים בחו"ל או נופשים בארץ, ולפני החג השני מתכוננים שוב. ככלל, חברות הבנייה מסמנות את אפריל כחודש חלש יחסית, עקב ריבוי החגים".
עם זאת, רסקו תצא בפסח במבצעים על שני פרויקטים של קוטג'ים שהיא מקימה בעתלית ובטבעון. בעתלית מוצע לרוכשים מזגן מיני מרכזי, ובטבעון - הנחה של 8% בנוסף למזגן.
סמנכ"ל השיווק של פרץ בוני הנגב, אלי ביתן, סבור אף הוא שמבצעים ייעודיים לחג אינם הצעד השיווקי האפקטיווי ביותר, ואולם מסיבה אחרת: "בניגוד לזמנים עברו, בהם חברות קבלניות חיכו לחגים כדי לערוך מבצעים, כיום כבר לא ממתינים לשום מועד או אירוע כדי לעשות מבצע. אצלנו באתרים, לדוגמה, כשמסתיים מבצע אחד, מיד מתחילים באחר.
"מבצעי חג יכולים להיות אפקטיוויים חלקית, ועובדה - בעבר זה עבד. לדעתי, דווקא השנה המבצעים יכולים להצליח, מפני שחול המועד נמשך שבוע שלם, כך שאנשים יכולים לתכנן מראש את החופשה שלהם עם הביקור באתר". עם זאת, בפרץ בוני הנגב לא המתינו לפסח. בימים אלה עורכת החברה מבצע לקרנות השוטרים, שיימשך עד סוף החג.
כשהחברות השונות עורכות מבצעים לחג, הן ממשיכות את הקו המתוחכם שננקט בשנים האחרונות, לפיו פונים לקהלים ספציפיים ומציעים להם דברים שיכולים להיחשב על ידם לאטרקטיוויים. זאת, בניגוד למסלולי ההנחה הפשוטים שהיו נהוגים בעבר.
כשמוצעות הנחות, הן מגיעות עד לרמות של 5% משווי הדירות, וכוללות, בין היתר, את עמלות הטיפול בתיקים על ידי עורכי הדין, היכולות להסתכם באלפי דולרים.
דוגמאות למבצעים מהסוג הישן הן המבצע של חברת פלסים, המציעה הנחה של 30 אלף שקל לרוכשי קוטג' בפרויקט שלה בגן יבנה; מנרב, המעניקה הנחה של עד 5% על דירות בקריית אונו, וחברת א. גינאדי, שיוצאת במבצע "דירות ללא מע"מ" על הפרויקט שלה במערב נתניה.
חברות אחרות מציעות סיוע באמצעות משכנתא לבעלי הון עצמי נמוך, או ללקוחות שייאלצו להמתין זמן רב לפני שיוכלו להיכנס לדירתם. קבוצת חפציבה, למשל, יוצאת במבצע בפרויקט המגורים שלה בשכונת אם המושבות בפתח תקוה, שבו הדגש הוא על תנאי התשלום: מי שירכוש דירת 5 חדרים ישלם 139 אלף שקל במעמד החתימה על החוזה. יתרת הסכום ישולם החל עם הכניסה לדירה, בעוד כשנתיים, במשכנתא ייחודית של החברה. סמנכ"ל השיווק של הקבוצה, אודי הררי, מסביר כי בדיקה שערכה הקבוצה העלתה שרוכשי דירות רבים מתגוררים בדירות שכורות, והם יתקשו לשלם דמי שכירות ומשכנתא במקביל.
במבצע דומה יוצאת קבוצת צ.מ.ח המרמן, המקימה פרויקט באלפי מנשה. החברה מציעה לרוכשי דירת גן בת 5 חדרים לשלם 7,900 דולר במעמד החתימה על החוזה, והיתרה באמצעות משכנתא לטווח ארוך, שניתנת לסילוק מלא או חלקי כשלמשפחה יתפנו כספים.
סמנכ"ל השיווק של החברה, רן בן אברהם, אומר כי המבצע נועד לזוגות צעירים המתקשים לגייס הון עצמי התחלתי לרכישת דירה, ואולם משתכרים משכורות שמאפשרות להם לשלם את החזרי המשכנתא.
מבצעים אחרים פונים לקהלים מסויימים, שהפופולריים שבהם הם אנשי כוחות הביטחון המאוגדים ב"חבר", עורכי דין ורואי חשבון. כך למשל, בפרויקטים של שרבט בנתניה ובפרויקט גינדי פארק של גינדי החזקות, מוענקות הנחות לעמיתי מועדון "חבר". אנשי גינדי מציינים כי ההטבות כוללות גם פטור מתשלום שכר טירחה לעורך דין.
אשדר מציעה לרואי חשבון ועורכי דין שירכשו דירות בפרויקטים שיכון דן בתל אביב, משואה בירושלים ואשדר הירוקה בכפר סבא, פטור משכר טירחה לעורך דין והנחה במחיר הדירה, שהחברה לא מפרסמת את גובהה. שיכון עובדים מציעה לעורכי דין, רואי חשבון ונכי צה"ל, שירכשו דירות בפרויקטים שלה בכפר יונה, רמת אביב, חולון ופתח תקוה, הנחות שונות ופטור מדמי טיפול. חברת משה"ב פונה דווקא ליהודי חו"ל, בעקבות הניסיון המוצלח של החברה בשנה האחרונה עם רוכשי דירות מהמגזר הדתי, שהגיעו בעיקר מארה"ב ומצרפת. במסגרת המבצע, כל מי שיגיע לישראל מארה"ב וירכוש דירה באחד מאתרי החברה, יקבל החזר על הוצאות כרטיסי הטיסה.
ולבסוף, ישנם פרויקטים בהם החברות מעדיפות לאבזר את הדירות. ב"גרנד גינדי" בפתח תקווה מוצעות למכירה דירות 5-4 חדרים במחירים של כמיליון שקל, ובתמורה יקבלו הרוכשים חבילה של 10 מוצרי חשמל, בשווי של כ-100 אלף שקל. החבילה כוללת טלוויזיית פלאזמה 42 אינץ', מערכת קולנוע ביתי, מקרר סייד ביי סייד, מדיח כלים, מיקרוגל, מזגן מיני מרכזי, מכונת כביסה, מיקסר, תנור אפייה בילט אין וכיריים.
חברת בוני התיכון תעניק לרוכשי דירות 3.5-3 חדרים בפרויקטים שלה במודיעין ובראשון לציון מזגן מיני מרכזי או שדרוג של המטבח, הכולל כיריים, תנור וקולט אדים.
"הדבר הגרוע ביותר שיכול לקרות הוא שהמבצעים לא ימשכו יותר קהל מהרגיל. במבצעים האלה אי אפשר להפסיד, ולכן, גם אם האפקטיוויות שלהם מוטלת בספק, נמשיך גם בעתיד לערוך אותם", מסכם מנהל שיווק באחת החברות.
חברות הבנייה ממשיכות להציע מבצעי חג - למרות חוסר היעילות שלהם
אריק מירובסקי
22.4.2005 / 13:25