סיכום שנת 2000 בפרסום: ההוצאה לפרסום גדלה ב-15% למרות הקיפאון במדיה הטלוויזיונית

איגוד המפרסמים בישראל פירסם היום את נתוניו לגבי ההוצאה על פרסום בשנת 2000. על פי עבודת איסוף וניתוח של נתוני ההוצאה על פרסום במדיה, נמצא כי ההוצאה של המשק הישראלי לפרסום בשנת 2000 הסתכמה ב-1.192 מיליארד דולר, גידול של 15% בהשוואה ל-1999.

יאיר פלדמן, מנכ"ל האיגוד הסביר כי בניתוח נתוני ההוצאה לפרסום, מובאים בחשבון נתונים הנמסרים על ידי בעלי המדיה, דו"חות כספיים הנמסרים לבורסה, וכן נתונים המופקים ממעקב שוטף אחרי הפעילות במדיה. לדבריו, הניתוח מביא בחשבון את הפער בין ההוצאה המשתקפת בסטטיסטיקה הנקובה במחירי מחירון, ובין ההוצאה בפועל של המפרסמים, הכוללת את עמלת משרדי הפרסום. "זהו לא מדע מדויק אבל הוא הטוב והקרוב ביותר שקיים בארץ מזה 25 שנה", אמר פלדמן.

מבדיקת האיגוד עלה עוד כי ההוצאה על פרסום בעיתונות, המדיה המובילה, גדלה בכ-20% לעומת שנה קודמת והסתכמה ב-603 מיליון דולר, כמחצית מההוצאה הכוללת. הגידול בשימוש במדית העיתונות בא על רקע הקיפאון בשימוש במדיה הטלוויזיונית כאשר בשנת 2000 הסתכמו ההוצאות המדיה זו ב-261 מיליון דולר, לעומת 256 מיליון דולר בשנה הקודמת.

מאיגוד המפרסמים נמסר כי הגידול בעיתונים נבע מפרסום מאסיווי של ענפים שונים, שהניעו את המשק הישראלי בשלושת הרבעונים הראשונים של 2000. על ענפים אלה נמנים ענפי ההיי-טק (שעמדו מאחורי תקציבים גדולים ביותר של מודעות "דרושים"), ענף הרכב שנהנה משגשוג, וכן ענפי התקשורת השונים ובהם הסלולר, השיחות הבינלאומיות, הלוויין והכבלים, שבמקביל לפרסום בטלוויזיה, עשו שימוש רב בפרסום בעיתונים. "סביר שללא השפעת הרבעון הרביעי, הגידול בהוצאה על פרסום היה אף ניכר יותר, אך יחד עם זאת, שלושת הרבעונים הראשונים של 2000 היו מצוינים והשפעת הרבעון האחרון לא הורגשה מיד. אני מניח שבשנת 2001 נרגיש יותר את ההשלכות של התחדשות האינתיפאדה וקריסת ענף ההיי-טק" מסביר פלדמן.

כמו בעיתונות, גם ברדיו נרשם גידול חד של כ-27% בהוצאה על פרסום. בשנת 2000 נאמדה ההוצאה ב-98 מיליון דולר: 71 מיליון ברדיו הארצי (גידול של 24.4% בהשוואה ל-1999) ו-27 מיליון דולר ברדיו האזורי (גידול של 34.2% ביחס ל-1999). פרסום החוצות שמר על חלקו היחסי ב"עוגת הפרסום", וההשקעה בו הסתכמה בכ-78 מיליון דולר.

השנה, החל האיגוד לראשונה לכלול בבדיקתו גם את ההוצאה לפרסום באינטרנט. ההוצאה בענף זה הסתכמה בשנת 2000 ב-3 מיליון דולר בלבד, המהווים אחוז זניח מההוצאה הכללית. לטענת פלדמן, נתון זה מצביע על כך שמדיום זה עדיין לא מממש את מלוא הפוטנציאל הטמון בו, וכי ערוץ זה עדיין לא התפתח דיו.

לדברי יו"ר איגוד המפרסמים בישראל, אורן מוסט, "עם פתיחת שוק הפרסום בטלוויזיה לתחרות, אנו צופים כי תהיה ירידה של 30%-50% במחירי הפרסום בטלוויזיה, שתוביל להגדלת נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום לרמה המקובלת בעולם המערבי של כ-40% בתוך שנים ספורות."

עוד עולה מהבדיקה, כי ענפי המשק השונים עושים שימוש משתנה במידה ניכרת באמצעי המדיה המגוונים. כך למשל, ענף המזון מפנה 69% מתקציבי הפרסום לטלוויזיה, בעוד שבענף הרכב מקציבים רק 8% לטלוויזיה ושיעור של 73% מושקע דווקא בעיתונות. כמו כן, ניתן לראות שענפי הבנייה וכוח האדם מפנים קרוב ל-90% מן התקציב לפרסום בעיתונים, וכמעט אינם עושים שימוש בענפי מדיה אחרים.

הענף המוביל בהוצאה על פרסום לשנת 2000 הוא ענף התקשורת, עם היקף תקציבים של 165 מיליון דולר לעומת 138 מיליון דולר בשנת 1999.

יאיר פדלדמן, מנכ"ל האיגוד, הוסיף עוד כי גם בהוצאה לפרסום לנפש חל השנה גידול של 11.5%, כאשר בשנת 2000 עמדה ההוצאה לנפש על 190 דולר, לעומת 170 דולר בשנת 1999. ההוצאה על פרסום בשנת 2000 היוותה 1.08% מהתוצר הלאומי הגולמי בארץ, לעומת 1.05% בשנה הקודמת.