המחסן שהתנצל

מאת נחום דוניצה

בשבוע שעבר הסברנו מהו מחסן נתונים אקטיווי. השבוע נסקור אלו גופים ואלו שימושים ניתן לעשות במחסן שכזה.

המוסדות הבנקאיים הם רק דוגמה אחת לגופים העושים שימוש נרחב במחסני נתונים אקטיוויים. בנק ברקליס באנגליה למשל, המשרת למעלה מ-10 מיליון לקוחות, החל לא מכבר להשתמש במחסן נתונים של NCR, ככלי לסיוע בניהול סיכונים.

מחסן הנתונים איפשר לברקליס לקבל את האיזון הנכון בין סיכון ותשואה. מטרת הנהלת הבנק היתה לאפשר לכל היחידות העסקיות של הבנק הזקוקות לכך, ללא יוצא מן הכלל, להשתמש במחסן הנתונים - מטרה שאכן הושגה.

לפצות את הלקוח

השימוש במחסן האקטיווי אינו מוגבל רק לתחום הבנקאות. הנה תסריט נוסף מהחיים: תארו לעצמכם שאחרי מרתון ישיבות מתיש אצל לקוח אתם ממהרים לשדה התעופה ומגלים, כי למטוס יש בעיה טכנית כלשהי שמונעת ממנו להמריא.

דמיינו אף מצב מעצבן יותר: רק לפני מספר שבועות נתקלתם בשני עיכובים דומים עם אותה חברת תעופה ואתם, יש לזכור, מבלים באוויר בטיסה, לפחות 100,000 מייל בשנה עם חברת התעופה הנ"ל. מן הסתם, תגיעו להחלטה שעם החברה הזאת אתם לא טסים יותר.

אך מה יקרה, אם כאשר תחזרו לביתכם, ימתין לכם שם מכתב התנצלות מחברת התעופה, שכולל כמה סטטיסטיקות עדכניות שמראות שהחברה דווקא נוהגת לעמוד בלוחות הזמנים שלה? ומה אם במעטפה תמצאו שני שוברים לשדרוג למחלקה ראשונה לטיסה הבאה שלכם וכרטיס טיסה חינם לאותו יעד אליו טסתם השבוע?

כנראה שתסכימו לשנות את ההחלטה הראשונית שלכם. חברת התעופה האמורה, מפעילה לצורך סיוע בניהול קשרי הלקוחות שלה, מחסן נתונים אקטיווי, באמצעותו לאחר האיחור השני בטיסה, החברה זיהתה אתכם כ"לקוח הדורש תגובה". לאיחור הראשון היא לא התייחסה, כי תקלות קורות, אבל האיחור השני כבר זכה לתשומת לב.

חברות התקשורת עושות אף הן שימוש נרחב במחסני נתונים. כך, למשל, שיחות בטלפון הסלולרי המתנתקות לעתים קרובות מדי, מכניסות מייד לפעולה "תוכנית פיצוי" ללקוח הפגוע, מצב שמעלה את הסבירות להשארותו במערכת.

לא רק נתונים יבשים

המפתח להצלחה הינו אוסף נתונים מדוייקים על הלקוח וקשריו עם החברה לאורך זמן ותיעוד של נקודות המגע והחיכוך עם החברה באמצעות מחסן נתונים אקטיווי. נתונים אלה מסייעים לחברה לאבחן מיהם הלקוחות הרווחיים יותר, בהם כדאי להשקיע לטובת מבצעי שיווק ממוקדים יותר ומי מהלקוחות הללו מועד לנטישה.

מחסני הנתונים "של פעם", אותן מערכות תומכות החלטה, התמקדו בעיקר בהעברת נתונים, מסוננים ומקובצים, לעברם של אותם גופים הצמאים למידע בכל ארגון: מערך השיווק, הכספים, האקטואריה ושאר המחלקות מקבלות ההחלטה.

הגישה לנתונים היתה בידיהם של ה"מומחים" לדבר והמידע עצמו, שזרם מכל רחבי הארגון (אם כי במגבלות מסויימות) היה רב ערך. זו הפעם הראשונה בה ניתן היה להפעיל במלוא העוצמה גישה עסקית ממוקדת ולבחון את המצאי, או את המכירות השוטפות.

עם הזמן, לארגון ומנהליו היה ברור כי המפתח לניצול מקסימלי של מחסן הנתונים הוא ברלוונטיות של ממצאיו לארגון בו הוא מופעל ולתפעולו השוטף. לא עוד הסתפקות בתמיכה בהחלטות אסטרטגיות בלבד, דוגמת אלה המופקות מבחינת מגמות לטווח הארוך, או פילוח שווקים.

בשלבים הראשונים אכן ניתן היה להסתייע ביישומי מחסני הנתונים כדי לבצע תמחור, מיצוב שוק, פיתוח עסקי וכד', אך הגעה לשלב הבא, האקטיווי, דרשה שימוש נרחב יותר במחסני הנתונים בארגון.

יישומי מערכות הדור החדש של מחסני הנתונים חייבים לתמוך בניתוח אפקטיווי של מצבים, בהם יש חיכוך בין הלקוח לחברה. הדגש על ניהול יחסי לקוח (CRM) בסביבות העסקיות המאוד תחרותיות כיום, מפנה את מחסני הנתונים לכיוון של ניהול יחסי חברה לקוח על בסיס אחד על אחד.

CRM בעתיד

במחסן הנתונים מהמודל המתקדם, שכבר מופעל בלא מעט חברות וארגונים בארץ ובעולם, שרות הלקוחות מצוייד במידע מקוון על הלקוח, על מסלולי הרכישה הקודמים שלו, על רקעו הדמוגרפי וכד'.

כך, נציג החברה מסוגל להציע ללקוח הצעות ספציפיות, מחירים מיוחדים, הנחות, והכל מבוסס על מושגים דוגמת "ותק הלקוח", "נאמנותו לחברה", "הרגלי הצריכה", המופיעים בבסיס הנתונים שמקבל נציג השירות על מסך המחשב שמולו.

הדור הנוכחי של יישומי מחסני הנתונים דוחף כלפי מעלה את הרף הטכנולוגי של אותן מערכות. הללו חייבות להיות ערוכות לטפל מהר יותר ויעיל יותר בכמויות אדירות של מידע, עם זמני תגובה המתקצרים והולכים ועם שאילתות מורכבות - שלא תמיד ידועות מראש.

כיום כבר לא מדברים על עשרות, או מאות שאילתות המתבצעות במקביל, אלא על אלפי שאיתות שכאלה, כשחלקן מתבצע במגע ישיר של איש מכירות ולקוח ובחלקן באמצעות מסחר אלקטרוני.

נחום דוניצה הוא יועץ תקשורת ובעל חברה לתקשורת שיווקית ויחסי ציבור, המתמחה בתעשיית המידע.