ברשת בורגראנץ' מכירים את האופנה החדשה בתחום המזון המהיר, המנסה להמעיט בשומן ולפתח סלטים ומוצרי בריאות אחרים, אבל היא עדיין בוחרת להתמקד בהמבורגרים. בעוד מקדונלד'ס, רשת המזון המהיר הגדולה בישראל בתחום ההמבורגרים, מתמקדת בסלט חצי ליטר וצ'יפס שטוגן בשמן קנולה, משיקה בורגראנץ' סדרת ארוחות שבבסיסן עומד ההמבורגר.
"אנחנו מתכונים לקחת את כל מוצרי הליבה של בורגראנץ' למקום אחר", הצהיר אתמול שמואל אפל, מנכ"ל הרשת.
בורגראנץ' השיקה סדרת המבורגרים מוקטנים (שגודלם שליש מהמבורגר רגיל) בטעמים שונים. יוזמי הסדרה רוצים לאפשר ללקוח לבחור לא רק את גודל הצ'יפס שלו, אלא גם את גודל ההמבורגר ואת טעמו. ההמבורגרים החדשים מיוצרים בארבעה טעמים: ספרדי רגיל או פיקנטי, דבש דיז'ון, צ'ילי מעודן וראנץ' רגיל. ארוחה הכוללת צ'יפס ושתייה, שבה שלושה מיני המבורגרים, תעלה 32 שקל - 10 אגורות יותר מארוחת ראנץ' רגילה.
בורגראנץ' השקיעה בפיתוח הארוחות החדשות כ-500 אלף דולר, מהם כ-350 אלף דולר בקמפיין פרסום. אפל מעריך שבעקבות ההשקה, יגדלו מכירות בורגראנץ' בכ-9%.
סמנכ"לית השיווק של הרשת, חגית קמין, מסבירה את המהלך בכך שבמחקרים התברר שהרוב המכריע של הצרכנים עדיין אוכלים המבורגרים, גם לאחר שהוכנסו מנות המצטיירות כבריאות יותר. עדיין, רוב הצרכנים שנשאלים מה האיכות העיקרית של בורגראנץ' עונים: ההמבורגר.
זה אולי נשמע טרוויאלי, אבל בעידן שבו רשתות המזון המהיר מתהדרות בסלט קליפורניה ומחביאות את הקציצה, ההחלטה להתמקד בהמבורגר מצטיירת כהליכה נגד זרם השוק. אפל מפחית מחשיבותה של אופנת הבריאות: "בריאות זה דבר מצוין, אבל אני לא מתכוון להפוך את בורגראנץ' לסניפים של קופת חולים. כל בן אדם יודע מה טוב לו ושיחליט. זה לא מעניין אותנו להפוך לבר סלטים עם חסה מטוגנת. יש לנו פתרונות ומוצרים העונים על טרנד הבריאות, אבל זה לא חוד החנית".
בישראל פועלות שלוש רשתות מזון מהיר המתמקדות בהמבורגרים: מקדונלד'ס, בורגראנץ' וברגר קינג. לפי נתוני BDI, מקדונלד'ס, עם 113 סניפים, תופסת כ-60% מסך ההכנסות הכולל של הרשתות ומחזור המכירות שלה הוא כ-360 מיליון שקל. אחריה, בהפרש ניכר, ניצבת רשת בורגראנץ' המפעילה 70 סניפים, עם נתח שוק כספי של כ-24% - כ-145 מיליון שקל בשנה. ברגר קינג אוחזת בנתח השוק הכספי הנמוך ביותר, הנאמד בכ-16% בלבד והכנסותיה נאמדות ב-95 מיליון שקל בשנה. הנתונים של בורגראנץ' מלמדים כי חלק ניכר מצרכני ההמבורגרים אינם נאמנים לרשת מסוימת, אך אפל לא מתכוון לפתוח סניפים נוספים כדי ללכוד את המגוונים. "אנחנו אומרים שיש לנו משהו שאין לאחרים", הוא מסביר.
בחודשים האחרונים שוב התעורר דיון במכירתה של בורגראנץ', אך אפל אומר כי מכירת הרשת אינה עומדת על הפרק. "הרשת במסלול נכון והיא על עקומת השיפור שתיכננו".
מנכ"ל בורגראנץ': "בריאות זה מצוין, אבל לא נהפוך את הרשת לסניפי קופת חולים"
סיון קלינגבייל
7.6.2005 / 8:32