"הפקקים בכבישים טובים לנו"

חברות שילוט החוצות בישראל משמיעות לאחרונה קולות אופטימיים למדי. בראייה צינית ניתן לומר כי ענף שילוט החוצות התחיל לפרוח דווקא על רקע תופעות שמקובל להסתכל עליהן כשליליות: האירועים הבטחוניים והמיתון הכלכלי, מצב הביש בכבישים, ואפילו צניחת הרייטינג בטלוויזיה - כל אלה מהווים ככל הנראה מנוע חיובי עבור מדיית פרסום החוצות.

חברת רפיד שילוט חוצות דיווחה לאחרונה על תפוסה של 100% מפרסמים בחודשים אפריל, מאי ויוני על גבי שילוט החוצות שלה. ערן וולף, מנכ"ל חברת רפיד פרסום חוצות, מסר אז: "בחודשים האחרונים אנו עדים לעלייה מתמדת של היקף החשיפה לפרסום החוצות, וזאת לעומת ירידה ברייטינג של מרבית אמצעי המדיה האחרים".

לדבריו, "חשיפת הפרסומות על גבי שלטי החוצות גבוהה מאוד בשל כמות כלי הרכב על הכבישים שהולכת וגדלה וגורמת לריבוי פקקים ולתנועת כלי רכב ערה בצמתים הראשיים ובדרכים". הוא מוסיף כי מעבר לכמות המכוניות הגדלה, קיימת גם העובדה כי בישראל, בניגוד לאירופה למשל, מרבית התנועה נעשית מעל לכביש ולא מתחתיו, ולכן האוכלוסייה הנחשפת לשילוט החוצות הולכת וגדלה בהתמדה. "זוהי מדיה יציבה וודאית בניגוד למדיות אחרות. הרייטינג של הכביש תמיד יישאר גבוה", הוא מסביר.

מסתמנת מגמה של ביקושי שיא

וולף הוסיף כי להערכתו, שילוט החוצות הופך למדיום ההמונים האחרון "לאור חולשת האפקטיוויות של טכניקות הפרסום המסורתיות, והפילוח הגבוה הקיים היום באמצעי הפרסום האחרים".

"שנה שעברה היתה שנה טובה לענף, ואני מניח שגם השנה נצליח להגיע לאותה רמת מכירות למרות המצב הבטחוני והמיתון". מחזור המכירות של רפיד ב-2000 היה 20 מיליון דולר. "אני חושב שזה יהיה הישג לשמור על אותה רמה של הכנסות, אבל אני מעריך כי ב-2001 נצפה אפילו בגידול מסוים, וזאת לאור השקתם לאחרונה של מסכי חברת רפיד ויז'ן". לחברת רפיד כ-1,500 שלטי חוצות ברחבי הארץ, מתוכם כ-350 על גבי גשרים.

מנכ"ל פוסטר מדיה, זאב אברמסון, טוען גם הוא כי את הרבעון הרביעי של שנת 2000 סיימה החברה באופן מפתיע - עם רווח ניכר. "ברבעון השני מסתמנת מגמה של ביקושי שיא לפרסום חוצות - הרבה מעל למקובל בעונת קיץ רגילה, שהיא 'העונה החמה' של המדיה", הוסיף אברמסון.

גידול של 3 מיליון דולר במכירות

לדבריו, היקף המכירות של פוסטר מדיה בשנת 2000 הגיע ל-10 מיליון דולר, ובשנת 2001 הוא צופה כי מחזור המכירות יגדל בכ-3 מיליון דולר. "ההבדל נובע בעיקר מהחוזה שחתמנו במארס השנה לקבלת הזכיון לשילוט בשדות התעופה בארץ ובמעברי הגבול". היקף חוזה זה הוא כ-35 מיליון דולר לעשר שנים.

מכרז נוסף בו זכתה החברה לאחרונה הוא המכרז ל-300 שלטי מכוונים בחיפה, שהוחזק בעשור האחרון על ידי מקסימדיה. "בחישוב צנוע של 1,500 דולר לשלט לשנה, היקף העסקה הוא כחצי מיליון דולר לשנה ל-10 שנים".

מלבד שלטי רשות שדות התעופה והמכוונים בחיפה מחזיקה פוסטר מדיה ב-6,000 פוסטרים בכל רחבי הארץ, ב-100 מתקני פוסטופ (תלת צדדיים) בתל אביב, וכמו כן, החברה היא הבעלים של מכרז 30 שלטי הבילבורד של רמת גן (המופעל על ידי חוצות זהב). פוסטר מדיה נמצאת מאז תחילת השנה בשליטת גאון אחזקות.

מחירים ריאליים ביחס לקיץ שעבר

יש לציין כי פוסטר מדיה מקיימת בימים אלה מו"מ מול גורמים בארץ ובחו"ל להחדרת שילוט אלקטרוני מתקדם. לפני מספר שבועות פורסם כי החברה מנהלת מו"מ לרכישת 50% מחברת סי ויז'ן (שבבעלות יוסי רייק ונכסי אריאל, לטין קופני וחברת פוליקום). לדברי אבמרסון, המו"מ מול הגורמים השונים אמור להסתיים בשבועות הקרובים. אברמסון עצמו יפרוש בקרוב מתפקידו בפוסטר מדיה לאחר 6 שנים בחברה ואת מקומו ימלא עד לבחירת מחליף קבוע - משה אביחי, המכהן כיום כיו"ר פוסטר מדיה.

גם בקבוצת מקסימדיה אופטימיים למדי. שי גינסברג, סמנכ"ל השיווק של הקבוצה, טוען כי לקבוצה הזמנות סגורות עד אמצעי יולי, וכי המחירים הנגבים כיום עבור השילוט ריאליים ביחס למחירים שנגבו בקיץ שעבר (זאת לאחר ירידה במחירים בתחילת השנה).

קבוצת מקסימדיה מחזיקה בשלוש חברות שילוט חוצות: עבודי-נור, חוצות זהב ותלרוף. בעלי המניות של הקבוצה הם עורק ופועלים תקשורת . בעבודי נור שותפה גם ידיעות תקשורת, ובחוצות זהב שותפה גם קבוצת פישמן. לקבוצה כ-1,500 שלטי בילבורד, 300 שלטי בילבורד נוספים בפעילות הנפרדת של חוצות זהב, 1,200 אוטובוסים (דן), 2,400 פוסטרים - מכוונים בצמתים, ו-5,600 מתקנים מוארים בפינות רחוב. לאחרונה השיקה הקבוצה אמצעי פרסום חדש - פרסום אווירי מוטס - ממנו היא מצפה להכניס מאות אלפי דולרים נוספים במהלך חודשי הקיץ.

למרות האופטימיות - פגיעה ברווחיות

גינסברג טוען כי מקסימדיה מחזיקה כיום 45% מהפעילות בשוק. "הפגיעה בנו בשנת 2001 היא שולית, ואני צופה כי נגמור את השנה עם היקף הכנסות דומה לשנת 2000, בהנחה שההתנאים הכלכליים והפוליטיים לא ישתנו".

"הסיבה לכך שנצליח לשמור על נתחי השוק שלנו בענף, היא שאנו מהווים כיום מדיה המונית עם REACH של 95%, במיוחד בתקופת הקיץ, ועם עלות לאלף של פחות מדולר - הזולה מכל יתר המדיות" מסביר גינסברג.

על פי הדו"ח שפירסם השבוע איגוד המפרסמים בישראל, בשנת 2000, שנחשבה לשנה טובה יחסית בענף הפרסום, נרשמה עלייה מינורית בלבד בהוצאה על פרסום במדיית פרסום החוצות.

על פי אותו דו"ח, הענף שמר בשנה שעברה על הנתח שלו בעוגת הפרסום - שהיה כ-7%. למרות שבין 1999 ל-2000 נרשם גידול של 11.4% בהוצאה על מדיה זו - עם 78 מיליוני דולר לעומת 70 מיליון דולר ב-1999 - הנתונים מצביעים למעשה על קיטון בחלק היחסי מסך ההוצאה הכולל על פרסום. על פי הדו"ח, היתה אומנם ירידה במדיית ההמונים הטלוויזיונית, אך את החלל השלימו ככל הנראה דווקא העיתונים והרדיו (שהציגו צמיחה של 18.2% ו-26.9% בהתאמה).

סמנכ"ל השיווק של מקסימדיה הציג בפנינו לסיכום גם מעט זהירות. למרות השמירה על היקף ההכנסות, הוא טוען כי חברות פרסום החוצות ייפגעו ב-2001 בסעיף הרווחיות: "קיימת מגמה עקבית ולא לגמרי מובנת של עליי