ענף הפרסום סוער: האם כללי האתיקה החדשים "מקדמים את הענף" או "מחזירים אותו 30 שנה אחורה"?

ענף הפרסום סוער. ולשם שינוי, לא מדובר בוויכוחים על אגו וכבוד. מדובר בשאלה שהתשובה אליה, אם וכאשר תתקבל, תשפיע על מה שאתם תראו על מסך הטלוויזיה בהפסקות הפרסומות.



במשך 10 השנים האחרונות פעלו הפרסומאים מול הרשות השנייה, באישור ופסילת פרסומות על פי כללים שלא היתה להם כל פרשנות רשמית. הרשות השנייה עבדה לפי ראות עיניה עד אשר, לעתים מסוימות, בג"ץ עצר בעדה.



במסיבת העיתונאים שבה הוצגו עיקרי התקנון החדש, הוצגה גם שיטת העבודה החדשה: כל משרד פרסום שיקבל על עצמו את כללי האתיקה החדשים, יזכה בתמורה ב"תו תקן" שיאפשר לו להעלות קמפיינים לשידור ללא אישור מוקדם של הרשות השנייה. משרד שיפר את כללי האתיקה החדשים פעמיים בשנה, יילקח ממנו תו התקן, והוא ייאלץ לחזור לאשר מראש כל קמפיין שהוא מעלה לאוויר.



האם כללי האתיקה החדשים "מקדמים את הענף", כפי שמגדיר זאת רמי שלמור, יו"ר האיגוד, או "מחזירים אותו 30 שנה אחורה", כדברי שירה מרגלית?



לדעתו של מוטי שקלאר, מנכ"ל הרשות השנייה: "באיגוד הפרסום ישנן שתי גישות. האחת, שמערערת באופן מוחלט וקיצוני על הרגולציה ומסתתרת תחת המטריה של חופש הביטוי (רומז למקאן אריקסון ולמשרדי הפרסום שהצטרפו אליה לעתירה נגד הרשות בבג"ץ. א.צ). הם לא ינוחו עד שלא יהרגו את הרגולציה באופן מלא וסופי; השנייה, של רוב משרדי הפרסום השפויים, שינהגו בסבירות ויקבלו על עצמם את כללי האתיקה החדשים".



בין המשרדים שצפויים שלא לקבל עליהם את מדריך האתיקה החדש: מקאן אריקסון, ראובני-פרידן וזרמון גולדמן. ייתכן שיהיו משרדים נוספים שימרדו במהלך שמנסה האיגוד להנהיג.



מנשה סמירה החליט לחדד את הדברים: "אם האווירה הבעייתית בפרסומות, כפי שהיא כיום, תמשיך להתקיים, אז הפרסומאים יקבלו חקיקה פלילית בתמורה. אם הם ישתנו, ויתאימו את עצמם לכללי האתיקה החדשים, נעשה הכל כדי שהחוק לא יעבור". (ראו טור נפרד על הצעת החוק של ח"כ רוני בראון).



נדמה שהנסיונות של הפרסומאים, המפרסמים ואנשי הרשות השנייה להגיע להסכמה בדבר כללי "עשה ואל תעשה" בפרסום בטלוויזיה המסחרית, לא עלו יפה. לכאורה, הוגשה לנו, העיתונאים, חוברת מהודרת ובה כללים חדשים. רק מה, בדיון בו הציג משה גאון את מדריך האתיקה החדש בפני הפרסומאים, הם לא הצליחו להגיע להסכמה אודות איכות הכללים הכתובים באותה החוברת. ולכן, למרות שהכללים הכתובים בחוברת האתיקה, עברו ברוב של 7 מול 3 בישיבת האיגוד, בפועל, הסייג שאומר ש"יוכנסו מספר שינויים בכללי הרשות השנייה" וכי "ייערכו במדריך האתיקה שינויים לפי הצורך", בעצם מצביע על דבר אחד - הפרסומאים לא באמת מרוצים מהכללים החדשים כפי שהם כתובים כיום.