שלושה חודשים לאחר שהשלימה את רכישת השליטה בשתיים מהחברות המובילות בשוק הוויטמינים, תוספי המזון והתרופות ההומיאופתיות בישראל, קובעת חברת מוצרי מעברות את יעדיה האסטרטגיים בתחום זה.
מוצרי מעברות, שבשליטת קיבוץ מעברות, מתכננת להגדיל את מחזור המכירות שלה בתחום הוויטמינים, תוספי המזון והתרופות ההומיאופתיות (VMS) ב-50% בתוך שנתיים עד שלוש שנים ולהגיע למחזור של 150 מיליון שקל בשנה.
מוצרי מעברות נכנסה לתחום זה כאשר רכשה בנובמבר 2004 את הבעלות בחברת אלטמן, המשווקת בין השאר את המותג פרוטק, תמורת 25 מיליון שקל ומאוחר יותר רכשה 51% ממניותיה של חברת טעם טבע, שמשווקת את המותג מגה גלופלקס, לפי שווי חברה של 38 מיליון שקל.
מנכ"ל חברת מוצרי מעברות, יגאל גלי, מסביר שהרכישות נעשות בהתאם למודל העסקי של החברה, ליצירת ערך על ידי כניסה לעמדת שליטה בפעילויות שנמצאות בשלב הצמיחה במחזור החיים שלהן.
שוק ה-VMS בישראל נאמד ב-575 מיליון שקל וצומח בקצב שנתי של 10%. מנועי הצמיחה של השוק הזה הם מודעות גוברת ומאמצים שיווקיים, כולל הרחבת הפריסה של נקודות מכירה והגדלת היצע המוצרים. שיעור צורכי תוספי המזון בישראל הוא 34% מכלל האוכלוסייה, בהשוואה ל-65%-60% בארה"ב ו-50% בבריטניה.
להערכת גלי, שוק זה, שהיה בעבר שוק נישה, נמצא בשלבים ראשוניים של קונסולידציה ונהפך לשוק בוגר. הסימנים לכך הם הגידול בחלקם של יצרנים גדולים ורשתות השיווק וחנויות הפארם, על חשבון יצרנים קטנים וחנויות קטנות ומתמחות, דוגמת חנויות טבע.
בעקבות רכישת אלטמן וטעם טבע, תחזיק מעברות ב-19% מהשוק ותיהפך לשחקן המוביל בשוק מפוצל יחסית. כיום מחזיקות שמונה החברות הגדולות בענף בנתח של 50% ו-82 חברות מחזיקות ב-50% הנותרים, כך שיש מקום למיזוגים נוספים.
מוצרי מעברות החלה במהלך ליצירת שותפות בין טעם טבע לבין אלטמן, שבה תחזיק מעברות ב-68% ובעלי מניותיה של טעם טבע יחזיקו ב-32%. גלי מאתר כמה סינרגיות בין שתי החברות, שישפרו את הרווחיות. כך למשל טעם טבע, שביצעה את הפצת מוצריה באופן עצמאי, תוכל להפיץ את מוצרי אלטמן, שעד כה הוציאה את פעילות ההפצה למיקור חוץ. טעם טבע תוכל גם לבצע את האריזה של מוצרי אלטמן, שנעשתה עד כה על ידי ספק חיצוני.
הציפייה לסינרגיה מפעילות זו עשויה להסביר מדוע נרכשו אלטמן וטעם טבע לפי מכפילי מכירות נמוכים יחסית של 0.65-0.6, אך לפי מכפילי רווח תפעולי תזרימי (EBITDA) של 4 ו-8.5.
הכניסה לתחום הוויטמינים, תוספי המזון והתרופות ההומיאופתיות היא חלק מהאסטרטגיה של מוצרי מעברות ליהפך לקבוצת מוצרי צריכה ממותגים בתחום המזון והבריאות.
מרכז הפעילות של החברה בתחום זה הוא החברה הבת מטרנה, שמייצרת תחליפי חלב לתינוקות במותג מטרנה. קבוצת מעברות נהנתה מהתפוגגותה של המתחרה הגדולה רמדיה, בעקבות מקרי המוות של תינוקות שצרכו את מוצריה בנובמבר 2003.
האירוע הטרגי השפיע לטובה על תוצאותיה הכספיות של קבוצת מעברות. החברה הבת מטרנה עברה מייצור בניצול חלקי של כושר הייצור למיצוי מלא שלו. הנתח של החברה משוק שהיקפו 300 מיליון שקל לשנה עלה מ-33% לפני פרשת רמדיה ל-55%. המדרגה השנייה של הצמיחה נעשתה הודות למאמצי השיווק ב-2004, בניסיון לייצר מחסומי כניסה אל מול מתחרים חדשים פוטנציאליים, דוגמת ד"ר פישר
ונסטלה-אסם, שהיא החברה המובילה בעולם בתחום תחליפי חלב תינוקות, תחת המותג NAN. מטרנה השיקה מחדש את מוצריה בתחום הדייסות, כינסה מותגים ושינתה את אריזת מוצריה מפחית לשקית. נתח השוק של החברה בתחום הדייסות (שגודלו 30 מיליון שקל בשנה) עלה מ-20% ל-45%. גלי מציין שנתח השוק הגבוה בתחום תחליפי החלב והדייסות מצמצם את אופק הצמיחה של מעברות בתחומים אלה.
גלי סבור שנסטלה-אסם לא תמהר להיכנס לתחום, בין השאר בשל גודלו הקטן יחסית והצורך בפעילות תועמלנית מול רופאים, השונה ממתכונת הפעולה הרגילה של נסטלה. צורך זה מחייב הוצאות שיווק ומכירה גדולות יחסית, כך שרק נתח שוק של 30% עשוי לייצר רווחיות סבירה. גלי מעריך שניתוח זה ירתיע מתחרים ויעמיד את התחום במקום נמוך בסדר העדיפויות של נסטלה. עם זאת, הוא מסכים שמבחינתה של נסטלה-אסם יהיה זה הגיוני לרכוש את מעברות כדי להיכנס לתחום.
במעברות יש תיאבון לוויטמינים - רוצים לצמוח ב-50% בשנתיים
יורם גביזון
28.6.2005 / 9:41