מגזינים עושים שרירים במלחמה על שטח מכירה בדוכנים

מאת אלכס קוצ'ינסקי, ניו יורק טיימס

במארס 2001, התקשר הסוכן של אוון קיבין, בסוכנות הדוגמנים פורד, אל ביתו בסנטה מוניקה, קליפורניה, ואמר לו להתכונן לצילומי השער של מגזין בריאות לגברים, Men'sHealth . היו לו שלושה חודשים להכין את עצמו.

מקיבין, שגופו עיטר בעבר שערים של עשרות מגזינים, הניח את השפופרת באיטיות, וחשב על המשימה הקשה. למרות שהיה בכושר גופני של אתלט אולימפי, לא היה בכך די בשביל השער של Men's Health, שהפך את שרירי הבטן של הגבר לסמל הנעלה ביותר של הגבריות, בדומה לקשר בין "פלייבוי" לשדיים של האישה.

בהכנה לשלושת ימי הצילומים, החל מקבין לאכול בעיקר חלבונים, תוך ויתור כמעט מוחלט על סוכרים. הוא ישן שעות רבות מדי יום, הרבה להרים משקולות, לעשות תרגילי מתח ולרוץ במעלי מדרגות באיצטדיונים, עד שרמת השומן בגופו ירדה ל-7%, וכל שריר ווריד בגופו בלטו על רקע עורו השזוף.

השער צולם בחוף הדרומי של מיאמי על רקע הזריחה. "עשיתי כמעט הכל לבדי", אמר מקיבין על ההכנות. "אבל אשתי גילחה לי את הגב".

ההכנות של מקיבין לצילום השער הם מעין משל למתרחש בתעשיית המגזינים בארה"ב. הדוכנים משופעים במגזינים מתחרים, והתעשייה כולה מתקשה למכור את מרכולתה. האימונים של מקיבין היו רק חלק קטן מעבודת ההכנה והעבודה הנלוות לכל שער של Men's Health, תהליך שאורך חודש ומכלה את זמנו של העורך הראשי ותקציב המגזין. לעת עתה, הההשקעה הזו משתלמת.

Men's Health נמכר בכ-400 אלף עותקים מדי חודש בדוכנים, לפי נתונים של חברות מחקר, והתפוצה החודשית הכוללת היא כ-1.6 מיליון עותקים.

עמוד השער של מגזינים הוא חלון ראווה כבר שנים רבות, ומגזינים עם תקציבים גדולים כמו "ווג", הרפרס בזאר" ו"וניטי פייר", שוכרים צלמי אופנה מהשורה הראשונה, כמו ריצ'רד אוודון, פטריק דמרשלייה ואני ליבוביץ לצילום שערים, בהם מופיעים לרוב כוכבי קולנוע. אך עורכים של מגזינים עם תקציבים פחות גדולים, כמו Health Men's, מקדישים כעת תשומת לב רבה מבעבר לשער: התמהיל הנכון של תצלום נאה, כיתוב בצבעים ססגוניים, כותרות מבהילות והבטחות מפתות ("היה סמל סקס", מעודדת אחת הכותרת של Men's Health את הקוראים) מניע צרכנים לקטוף מגזין מדוכן במרכול או בקיוסק.

בתעשייה מעריכים כי הפיטורים באחרונה של העורכות של "גלמור" ו"הרפרס בזאר", שנים מירחוני האופנה המובילים בארה"ב, נבעו, לפחות בחלקם, ממכירות מאכזבות בדוכנים. "זהו התצלום החשוב ביותר במגזין", אומר דיויד זינצ'נקו, העורך הראשי של Health Men's, מקבוצת רודייל (Rodale), "ויש רק 12 תצלומים כאלה בשנה, כך שהרבה מאוד תלוי בהם".

2000 היתה אחת השנים הגרועות ביותר מבחינת מכירת מגזינים בדוכנים, קטגוריה הכוללת לא רק כותרים הנמכרים בקיוסקים ברחוב, אך גם במרכולים, בחנויות נוחות ובחנויות ספרים. ההכנסות ממכירות בדוכנים ירדו ב-4% ל-4.43 מיליארד דולר, לעומת 4.61 מיליארד דולר ב-1999, על פי אנליסט תפוצת העיתונים בדוכניים ג'ון הרינגטון. המכירות במונחים של יחידות צנחו ב-10%, ל-1.61 מיליארד עותקים. הן יורדות בהתמדה מאז 1996. רק 35% מהמגזינים שהוצעו למכירה בדוכנים ב-2000, אכן נמכרו. ה-65% הנותרים נשלחו לגריסה.

שיעור המכירות ביחס למשלוח לדוכנים יורד בעקביות כבר כמה עשורים: ב-1973, הוא היה 65%; ב-1988 הוא ירד לרמה של 48%, לפי נותנים של התאחדות המוציאים לאור של מגזינים בארה"ב.

מגזינים חדשים ומגזינים עם תפוצה נמוכה מתקשים לפלס דרכם לדוכנים. ב-2000, ניסו 870 כותרים חדשים למצוא את מקומם בדוכנים, וכעת מתחרים 4,600 כותרים על שטח מכירה קטן - לא גדל. זו אחת הסיבות ש-Health Men's שכרה את שירותיו של מקיבין ושריריו, ואת כל הדוגמנים האחרים שהופיעו בשער שלה בשנה החולפת.