פרסום בעיתונות הכתובה - הגענו לתחתית?

מאת כריס פרנקי

ההכנסות מפרסום בעיתונים בארה"ב ירדו בחודשים האחרונים, והאנליסטים והחברות כאחד מתקשים לנבא מתי צפוי להתאושש הענף.

מרבית המוציאים לאור מקווים כי ההכנסות מפרסום, לכל הפחות, לא ימשיכו לרדת. ההכנסות מפרסום בעיתונים בארה"ב ברבעון הראשון של השנה הסתכמו ב-10.4 מיליארד דולר - ירידה של 4.3% לעומת הרבעון המקביל בשנה הקודמת, לפי נתוני איגוד העיתונים של אמריקה. האיגוד מסר כי מדובר בירידה הראשונה מאז הרבעון הראשון של שנת 1992, וכי ההאטה בשוק גרמה לרבים מהשמות הגדולים בתחום לפטר עובדים, לפספס את התחזיות וליזום צעדים לקיצוץ בהוצאות.

השבוע הודיעה מו"ל העיתונות גאנט (סימול GCI), המפיקה את העיתון "USA Today", כי תעמוד בתחזיות של וול סטריט לרבעון השני, אך הוסיפה כי "אנו מתקשים לצפות מה טומנת בחובה המחצית השנייה של שנת 2001". עם זאת, החברה מסרה כי נראה ששוק הפרסום קרוב לתחתית.

יום קודם לכן מסרה חברת וושינגטון פוסט (סימול WPO) כי ההכנסות מפרסום ירדו ב-8.4% בחמשת החודשים הראשונים של שנת 2001, וציינה כי תחזית ההכנסות בתחום זה חלשה. החברה מסרה כי ההכנסות מפרסום בעיתון המוביל שלה, "וושינגטון פוסט", ירדו ב-8.9%.

ג'יימס גוס, אנליסט Barrington Research Associates, אמר כי כמו במגזרים רבים אחרים, קשה לדעת מה צופן העתיד. "עדיין קשה לזהות את התחתית", אמר. "הירידה היתה מהירה בהרבה מהצפוי". האנליסט סירב להעריך מתי שוק הפרסום בעיתונות יתאושש, אך הוסיף: "נראה שמצב העניינים חדל להידרדר באופן משמעותי, אך אין שום דבר שגורם לי להאמין שהמצב הולך להשתפר".

המשקיעים לא ממש הענישו את מניות העיתונות לאחרונה, ורבות מהן אף נסחרות לא רחוק ממחירי השיא השנתי שלהן. מניית גאנט, אשר עלתה מאז ה-19 במאי ב-3%, נסחרת היום סביב ה-63.35 דולר. מניות הטריביון (סימול TRB), נייט ריידר (סימול KRI) חברת Lee (סימול LEE) ו-E.W. Scripps (סימול SSP) עלו אף הן בחודשים האחרונים.

מוקדם יותר השבוע הודיע ה"ניו יורק טיימס" כי הכנסותיו השנתיות יהיו נמוכות לעומת השנה שעברה. החברה אמרה עוד כי צפויה האטה בהכנסות מפרסום. תחזית הרווח של האנליסטים עומדת על 1.98 דולרים ותחזיות החברה הן לתחום של 2.10-2.20 דולרים.

אולם, על מנת לעמוד ביעדים נקטה החברה במספר צעדי חיסכון, בהם קיצוץ של 9% בכוח האדם, אשר פורסם לאחרונה. הטיימס מסר שההכנסות פרו-פורמה שלו נפלו בחודש מאי ב-17.1% לעומת התקופה המקבילה בשנה הקודמת, כאשר הכנסות העיתון ממודעות פרסום ירדו גם הן - ב-19.5%. מספרים אלו בלטו לנוכח הניגוד החד בין הכנסות השיא של מאי 2000 להכנסות הדלות של מאי 2001.

הכנסות הפרסום של Lee Enterprises נפלו ב-3% בחודש מאי השנה לעומת מאי 2000. ה"טריביון" רשם ירידה של 10% בהכנסות מפרסום גם הוא. נייט ריידר, המפיץ של ה"פילדלפיה אינקוויירר", ה"מיאמי הראלד" וה"מרקורי ניוז", חש בחולשה אף הוא עם ירידה של 8.6% בהכנסות הפרסום בחודש מאי.

הכותב/ת נמנה/ית על צוות הכתבים ו/או בעלי הטורים של אתר TheStreet.com. המידע המובא אינו מהווה בשום אופן המלצה לרכוש או למכור מניות