פרוסה אחת של לחם, זריקה אחת של בוטוקס

קולבי סמית אוהבת לשתות קפה חזק, לקרוא שירה במשקל חופשי ולישון עד מאוחר. יותר מכל היא אוהבת לבלות ערבים עם חברים במרפסת ביתה שבבוסטון, לשתות יין, לנגן בגיטרה ולשיר. מעבר למרפסת הומה אמריקה בזמזומה הבלתי פוסק של תרבות הצריכה: פרסומות משודרות במאות תחנות טלוויזיה, שלטי חוצות בוהקים פזורים על הכבישים המהירים, פריטים חדשים פורצים לשוק והמונים צובאים על מרכזי קניות כדי להשיגם. קשה לחיות היום חיים פשוטים באמריקה. סמית עושה כמיטב יכולתה.



בשנים האחרונות מוצעים לה כמה אמצעי עזר מכיוון מפתיע: תרבות הצריכה. אחרי שהפשטות בעיצוב, מבית היוצר של ארצות סקנדינוויה, נהפכה ללהיט עולמי - הגיע הזמן לשווק את הפשטות כסגנון חיים. הפוטנציאל הכלכלי שמאחורי מגמה כזאת הוא עצום. בן המערב שגבו כורע תחת המורכבות של תרבות זמנו משתוקק לקצת פשטות. מי שיצליח למכור לו אותה נכונה, ירוויח.



איך משווקים "פרוסה אחת של לחם וכד אחד של יין" בלי לבגוד לחלוטין במהות הפשטות - ובתוך כך לגרוף יותר ממחירם של פרוסת הלחם וכד היין? ניסיון אחד עושה המגזין "ממש פשוט" ("Real Simple") מבית "טיים". "ממש פשוט" החל לצאת לאור בשנת 2000, נחל הצלחה כבירה והוא נקרא גם בביתה של סמית. את ייעודם של 1,800,000 גיליונותיו החודשיים של המגזין מגדירים המו"לים שלו במשפט פשוט אחד: "להעניק לנשים עסוקות את המידע, ההשראה והאמצעים כדי ליהנות מחיים קלים ומאוזנים יותר".



נראה שיש למגזין פוטנציאל. עיצובו אסתטי ומרגיע. המלים "חיים/בית/גוף/נפש" מופיעות בראש עמוד השער מעל למראות של עיצוב פנים מינימליסטי: ספר שדפיו ריקים ממלים פתוח לצד ספל ובו עפרונות, שעון, קונכייה ותמונה ממוסגרת של כלב, או כיור המעוטר בזר של פרחים מיובשים זעירים. צדה של עטיפת המגזין נושא דבר שירה קטן. את חודש מאי מקדם "ממש פשוט" בשיר הייקו: "גשמי אביב/ הכל גדל/ יפה יותר".



אבל המגזין אינו מקדם רק פשטות. גיליון ממוצע שלו, כמו זה של כל מגזין אחר, מכיל הרבה יותר פרסומת מתוכן. מבין 314 עמודיו של גיליון מאי השנה, למשל, מוענקים לקורא 177 עמודי כרומו של פרסומות. רבות מאלה כוללות דף נלווה ובו הסברים מפורטים על אודות המוצר בדפוס זעיר. לפי החוק האמריקאי, הסברים כאלה חייבים ללוות פרסומות לתרופות. מתברר שהחיים הפשוטים מצריכים שימוש במקפיא הקמטים בוטוקס ובסם האנטי-דיכאוני זולופט.



גם אם עורכי המגזין אינם מזדהים עם העידוד לצרוך בוטוקס, מעניין לבחון מה בחרו לקדם בכתבות עצמן. "ממש פשוט" ממליץ על מברשות שיניים חשמליות, על רדיו עמיד במים ועל מבחר נאה של בגדי מעצבים. הדגש על הפשטות אמנם מורגש: כתבות מציעות שיטות יעילות לארגון חיי היום-יום וממליצות על איפור עדין ומראה טבעי (להתייפות כזאת קוראים כותביו "מייקאנדר", לעומת המושג "מייקאובר" המתאר התייפות כוללת), אלא שהספרטניות מגיעה עד לגבול מסוים. מעבר לגבול זה מדובר במגזין סגנון חיים רגיל למדי שעיקר ייחודו בעיצובו המאופק.



פה פרסומת, שם אור שמש



איליין סיינט ג'יימס, מחברת הספרים "פשט את חייך" ו"לחיות את החיים הפשוטים", משיאה שש עצות לאוהבי הפשטות. אחת מהן היא: "למדו לחיות עם פחות מידע, הפסיקו לצפות בחדשות שבטלוויזיה, בטלו חצי ממנוייך למגזינים". אבל גם לאחר שהחשכנו את המסך ונפרדנו מכל גיליונות "ממש פשוט", נותר עוד כלי תקשורת מרכזי שסיינט ג'יימס מתעלמת ממנו: האינטרנט.



סיינט ג'יימס אינה מגדפת את האינטרנט ואף ממליצה בחום על עבודותיה של ג'נט לור, כוהנת פשטות בולטת לא פחות ממנה. לור אחראית לאתר www.simpleliving.com ולמהדורתו המודפסת. מטרת האתר מופיעה בראשו של כל דף בו: "לחבר אותך עם אנשים, מוצרים ורעיונות שיאפשרו לך לחיות חיים פשוטים יותר". מיד מתחת להצהרת כוונות זו מופיע ציור לא קטן במיוחד של עגלת קניות. זוהי עגלתו של הגולש, שאפשר למלאה בין היתר במכשיר אירופי לייצור יוגורט ביתי, בקרם שיזוף טבעי ובספריה של לור. כדי לקרוא את הכתבות שבאתר יש לשלם.



אלא שדווקא כאן אפשר לוותר על הציניות וליהנות מיופיו של טרנד השיווק החדש. בסופו של דבר, גם לור זקוקה להכנסה שתאפשר לה לרכוש לעצמה יין אדום, פרח לבן, זית ירוק, פת ומלח. היא מוצאת את הפתרון בטוויית שתי וערב של מסרי שיווק וערכי הפשטות. כאן היא משבצת פרסומת, שם מאמר המעודד את פיתוח בריאות הגוף באמצעות אור שמש, תנועה, מנוחה ותזונה נכונה.



עורכי "ממש פשוט" נוהגים באופן דומה, אך נראה שאצל לור האיזון נכון יותר. היא אינה יוצרת בועה של חיי פנטסיה נינוחים ואסתטיים "כמו בז'ורנל", העלולים ללבות רגשי נחיתות בקרב קוראיה. היא גם מעיזה לגעת בנושאים ובזוויות ש"ממש פשוט" מתעלם מהם מכורח מסחריותו המוגזמת. מאמר במהדורה האחרונה של האתר שלה ממליץ על למידת ויתור וצניעות ברוח הבודהיזם. כתבה אחרת מעודדת להתנדבות, ופינה מיוחדת מוקדשת כל חודש לקרן צדקה נבחרת.



פשטות ים-תיכונית



בישראל עדיין אין מגזין שעניינו פשטות, אבל יש מי שחולם על מגזין כזה. יהודית בר, בעלת חנות כלי הבית והריהוט "חפצים" שבשכונת נוה צדק בתל אביב, מקווה שהקטלוג של חנותה ייהפך ביום מן הימים לכתב עת העוסק בפשטות כמושג. כבר עכשיו הוא מכונה "מגלוג", מלשון מגזין-קטלוג, יש לו שם, "Back to Basic", והוא מכיל כתבות של ממש שלא כולן עוסקות בכלי בית, אך רובן עוסקות בפשטות; למשל, פשטות האוכל במסעדת "מנטה ריי" שעל חוף תל אביב, או יופיים הנקי של כפרי האי היווני סנטוריני. עם זאת, לא כל אדם פשוט יכול להרשות לעצמו לסעוד את לבו ב"מאנטה ריי" או לנפוש בסנטוריני.



בר מתנכרת לאופנה האמריקאית של שיווק הפשטות. "באופן טבעי יש ניגוד אינטרסים בין הצרכים והשימושים של האדם לבין עולם השיווק", היא אומרת. "מה אתה צריך? מברשת שיניים, כוס, צלחת וסכין. לעומת זאת, עולם השיווק באופן טבעי רוצה שתצרוך, אל"ף יותר, ובי"ת בכל פעם סוג אחר". מבחינתה, הטעם בקידום הפשטות הוא בכך שבידי האדם נותרת האפשרות לבחור את צורת הכוס, ה