"רשתות הקפה הישראליות לקחו את הקפה האיטלקי, את הלחם הגרמני, את המאפה הצרפתי ואת צורת הניהול האמריקאית ויצרו חיה מעניינת", אומר גבי קאופמן, מנהל השיווק של רשת "קפה הלל". עכשיו החיה הזאת מבקשת להניח כף רגל או שתיים בשוק העולמי: רשתות קפה ישראליות מתרחבות לארצות הברית ולאירופה ופותחות סניפים במקומות המעידים לפחות על תעוזה מסוימת.
רשת "סיקפה" פתחה שני סניפים במנהטן, "ארקפה" תפתח באוקטובר סניף שני בצמוד לבית הכלבו גאלרי לאפייט בפאריס, "ארומה" מתעתדת לפתוח סניפים בחו"ל, ו"קפה הלל" מחפשים זכיין לפתיחת סניפים בספרד ובאיטליה. רשת "אספרסו בר" קיבלה הצעה לפתיחת מקום בפאריס, והבעלים, נורית רווה, אף שוקלת לפתוח בקרוב מקום בבוסטון, כי "זו עיר שמתאימה לנו מבחינת המנטליות והרוח השורה בה".
דווקא כאשר נפוצות השמועות שסטארבאקס מתכננת לפתוח מחדש את סניפיה בישראל, לאחר הכישלון החרוץ שנחלה ב-2003, מבקשות רשתות בתי קפה ישראליות לפרוץ לחו"ל. השנים האחרונות נהפכו רשתות אלה לתופעה הבולטת והרווחית בשוק האוכל בארץ. הגידול בתחום הוא עצום: רשת "קפה ג'ו" פתחה בשנה החולפת בלבד 22 סניפים ותחנוך בקרוב מפעל קפה משלה, "אספרסו בר" פתחה שבעה סניפים, "ארומה" שיכללה את המותג "אייס ארומה", ו"ארקפה" פתחה מרכז לוגיסטי במתחם פולג וחתומה על הסכם שיתוף פעולה עם האופה אריק קייזר ומאפיותיו הצרפתיות.
תרבות של בילוי
"היוזמה שלנו מתגבשת מפני שהשוק המקומי תחרותי ומוגבל - 'קפה הלל' יכול להכפיל את עצמו בארץ ולא יותר מזה", אומר קאופמן. "אנחנו רוצים לנצל פוטנציאל וידע שנצבר פה. יש לנו קשרים באיטליה ובספרד ואנחנו בודקים שם".
האם פתיחת בתי קפה באיטליה אינה מרתיעה אותו, בכל זאת? "לא", הוא משיב. "אנחנו רוצים ליצור תרבות של בילוי, ויש לנו מה לחדש בתחום. יכול להיות שבגלל היורו היקר והעלייה ברמת החיים באירופה - אנשים יסתפקו באוכל ובמשקה זולים יותר בבתי הקפה. הרי בית קפה מאפשר לסעוד בתקציב נמוך יותר. יש פניות אלינו: לפני שלוש שנים ניהלנו משא ומתן מתקדם לפתיחת רשת בתי קפה בהולנד. בסופו של דבר זה לא הסתייע מכיוון שהרגשנו שאנחנו לא מוכנים מספיק ורצינו להתבסס בארץ".
האם רשתות בתי הקפה שפותחות סניפים בחו"ל אכן מבקשות "למכור קרח לאסקימואים"? מנהליהן משוכנעים שלא. "אנחנו מחדשים", טוען קאופמן, "וכנראה החבילה שאנחנו מציעים קורצת לשותפים פוטנציאליים בחו"ל".
לישראלים יש דרישות
מי שכבר פתחו שני סניפים מצליחים בניו יורק, ועוד ידם נטויה, הם האחים אמיל ואלמר יוסיפוב, בעלי בית הקפה "סיקפה" ברחוב הברזל ברמת החייל. ל"סיקפה" יש רק סניף אחד בתל אביב, אבל הוא כבש קהל אוהדים קבוע ונאמן, בגלל תערובת קפה יוצאת דופן בטעמה.
האחים יוסיפוב, ילידי באקו, עלו לישראל ב-1994. מכיוון שמשפחת יוסיפוב עסקה בתחום המזון, ואמיל יוסיפוב הוא חובב קפה קנאי עוד מנעוריו באזרבייג'אן - הוא ביקש לפתוח בישראל בית קפה כלבבו ויצא להשתלם בקליית קפה בטריאסטה שבאיטליה. אחיו אלמר עבר שם קורס אפייה, והשניים פתחו את הסניף ברמת החייל ב-1997. "עד 2002 המצב היה טוב", מספר אלמר יוסיפוב. "אנשי חברות ההיי-טק והמשרדים שבסביבה התייצבו פה כל יום, גם בשבתות".
כאשר הידרדר המצב הביטחוני והכלכלי, החליטו האחים לפתוח סניף נוסף בניו יורק. "היו לנו קשרים בניו יורק, ושותף אמריקאי הציע לנו לפתוח סניף יחד אתו. כך נפתח הסניף הראשון ברחוב ג'ון 29 בניו יורק", אומר אלמר יוסיפוב. "נעזרנו ביועץ חיצוני לענייני עלויות ותוכנית עסקית, וההשקעה שלנו בסניף היתה גבוהה ב-30% מאשר בסניף הישראלי". אבל ההשקעה הגבוהה השתלמה. "אם בישראל מחזירים השקעה בתוך שנה, שם, בגלל תנועת האנשים הרבה והחידוש בטעם הקפה, החזרנו את ההשקעה בתוך כמה חודשים". האחים פתחו איפוא סניף נוסף ברחוב לקסינגטון 964.
בפיו של אלמר יוסיפוב גם הבחנות בעניין קהלי היעד: "האמריקאים לומדים עכשיו לשתות קפה איטלקי, חזק יותר מהקפה האמריקאי שהם רגילים לו. הישראלים לא מסתפקים בקפה בינוני כבר כמה שנים - יש להם דרישות. לכן אנחנו לא ממהרים לפתוח עוד סניף בישראל, אנחנו מפחדים לרדת ברמה ולו במעט. הישראלים ישימו לב.
"כשפתחנו את בית הקפה הראשון באזור העסקי של ניו יורק, חידשנו, כי לא היו שם כמעט בתי קפה שבהם קפה איטלקי איכותי, כזה שאפשר לשתות בהפסקת צהריים ולאכול כריך, או בדרך לעבודה", ממשיך יוסיפוב. הוא אף רומז ש"עדיין, יש מה לחדש בתחום באזור מנהטן".
ארקפה ומאפה
גם "ארומה" רוצה לחדש. הרשת, שכבר מונה יותר מ-50 סניפים, עוד לא סיימה את התרחבותה בישראל, אבל כבר "בודקת אפשרויות" לפתיחת סניפים באירופה או בארצות הברית. "אנחנו מקיימים מגעים ובודקים אפשרויות, אבל אנחנו בשלב מוקדם מאוד", אומר נעם ברמן, מנהל השיווק של הרשת.
בינתיים ממשיכה "ארקפה" להרחיב את פעילותה באירופה. הרשת, המונה 26 סניפים, חתומה על הסכם ידע עם האופה הצרפתי אריק קייזר. קייזר פתח בפאריס ב-1996 את המאפייה הראשונה שלו, "Mayson Kayser", וכיום הוא בעליה של רשת המונה 22 מאפיות ושותפו של השף אלן דוקאס. את השותפות עם קייזר החלו ב"ארקפה" עוד בשנות ה-80, וכיום הרשת נהנית מקשריו של האופה המקומי: בשנה האחרונה היא פותחת שני סניפים של בית הקפה בשני מתחמים שונים של גאלרי לאפייט בעיר.
לדברי מנכ"ל רשת "ארקפה", קובי שמר, "הרשת מתעתדת לפתוח סניפים חדשים נוספים בפאריס, מפני שהקפה האיטלקי האיכותי, במיטבו, לא קיים בפאריס. אנחנו מחדשים להם בטעמי הקפה - אבל גם משווקים להם משהו מוכר, מפני שאת המאפיות של קייזר הם מכירים כבר שנים". בתפריט בתי הקפה הפאריסאיים של "ארומה" ישווקו גם מאפים שפיתח השף אלן דוקאס יחד עם קייזר. כך נהפכה "ארקפה" למחותנת של השף הצרפתי הנודע, ועכשיו מי ינחש שהמרכז שלה שוכן בעצם במחלף פולג?
מנסים למכור קרח לאסקימואים? רשתות הקפה הישראליות פותחות סניפים בחו"ל
מיכל פלטי
12.9.2005 / 8:07