חוגלה קימברלי במהלך שיווקי - ממתגת את נייר הטואלט מולט בנפרד משמורת הטבע

איזה מהלך שיווקי יכולה לערוך חוגלה-קימברלי, שמחזיקה 65% משוק נייר הטואלט, כדי לשמר את נתח השוק הקיים שלה, ואולי אף לגדול מעט? שאלה זו שאלו את עצמם ראשי החברה, שכן שוק נייר הטואלט אינו שוק זניח, ופועלים בו מספר שחקנים שמאיימים על נתחי השוק שלה, בעיקר סנו.



למרות שמדובר בתחום נטול "סקס אפיל", שמלחמות השיווק שלו אינן זוהרות כמו הסלולר או היוגורטים, עדיין מדובר בשוק ענק בהיקף של כ-420 מיליון שקל בשנה. כיום פועלת חוגלה בשוק עם ארבעה מותגים: קלינקס - המותג היקר והיוקרתי ביותר שלה, בשל היותו מיובא; לילי - המותג הגדול ביותר שלה המחזיק כ-30% מהשוק; ומולט ושמורת טבע - שניהם נחשבים למותגים זולים יותר, נמוכים מבחינת המיצוב שלהם, שמשחקים במגרש המחיר, ולא התדמית.



כעת תנסה החברה לנתק את מולט משמורת טבע, ולהשאיר אותו לשחק במגרש המחיר ולשפר את תדמיתו של מולט בתחום הכיף וההנאה מהשימוש במוצר. לצורך כך תשקיע החברה כ-3 מיליון שקל בפרסום של מולט בלבד, לאחר שערכה בו שינויים חזותיים, ריככה את הנייר והוסיפה לו לבבות לקישוט.



בחוגלה-קימברלי ערים לאפשרות הסבירה שמהלך כזה עלול לפגוע בנתחי השוק של לילי, שבו השקיעו מיליוני דולרים בשיווק בשנים האחרונות. בחברה מקווים שבסך הכל יגדל נתח השוק של החברה ב-3%-2% בתוך כשנה.



לדברי אייל מליס, מנהל חטיבת מוצרי הנייר בחוגלה-קימברלי, הצרכנים אינם מסתפקים רק בתג מחיר בכל הקשור לנייר טואלט. הם מעוניינים לקבל מוצר טוב יותר, יפה יותר ומשתלם ביחס למוצרים בקטגוריית המחיר, שהיתה בעבר הקטגוריה הגדולה ביותר.



הקמפיין, באמצעות גיתם BBDO יעלה לאוויר באוקטובר תחת הסיסמא "שמנו את כל הלב במולט".