בניגוד להחלטה לפני שנתיים למחוק את המותג: יוניליוור מחזירה לחיים את ורד הגליל

לאחר כמעט עשור שבו הזניחה יוניליוור את ורד הגליל, החליטה החברה לשקם את המותג ולנסות להחזיר לו את המעמד והיוקרה שהיו לו באמצע שנות ה-90. ההחלטה "לנקות את האבק מעל ורד הגליל", כפי שמגדיר אותה סמנכ"ל השיווק של יוניליוור, יהודי ליפמן, הפוכה להחלטה שקיבלה החברה לפני כשנתיים - לפיה המותג יימחק לחלוטין ויורד מהמדפים.



ורד הגליל נולד בישראל לפני כעשור. הוא אמור היה להיות השוקולד היוקרתי של תמ"י (תוצרת מזון ישראל), שהפכה במרוצת השנים ליוניליוור ישראל. המהלך הראשון היה השקת "ורד הגליל-אינטרמצו".



"ורד הגליל היה תמיד שחקן מספר שתיים מבחינת היקף המכירות שלו", מספר ליפמן. "הוא היה שחקן של מחיר. הורדנו את המחיר שלו לפני כמה שנים, ומאז הוא משווק במחיר נמוך. כמעט תמיד מכרנו אותו כחלק ממבצעים, כמו 3 יחידות ב-10 שקלים. לא ערכנו לו מהלכים שיווקיים. לאורך השנים היה לו נתח שוק יציב של כמה אחוזים בודדים, ומבחינתנו - הוא היה חיקוי של הפרה של עלית. אפילו היינו קוראים לו 'הפרה שלנו'".



לפני כשנתיים, בד בבד עם ההחלטה להגדיל את "קליק" מתחום חטיפי השוקולד בתפזורת, לתחום טבלאות השוקולד, קיבלה יוניליוור החלטה למחוק את ורד הגליל. "ורד הגליל הוא מותג מיושן", אמר ליפמן במסיבת עיתונאים שערכה החברה לפני כשנה, לקראת הרחבת קליק לתוך תחום טבלאות השוקולד. "לא נשקיע בו תקציבי שיווק, ובתוך כשנה נמחק אותו סופית. המותג יישאר פעיל בשוק החרדי בלבד", הוא אמר באותם ימים.



"מאז שיצאנו לשוק עם קליק טבלאות שוקולד, 'חלבנו' את ורד הגליל עד תום. ידענו שאנחנו הולכים להוריד את המוצר מהמדפים, וניסינו לייצר ממנו כמה שיותר הכנסות עד שהוא ייעלם", מספר ליפמן. "העלנו מחירים, הקטנו את שטח המדף שלו, ולמרות כל זאת נתח השוק שלו לא השתנה משמעותית. היינו משוכנעים שנתח השוק שלו יילך ויקטן, עד שייעלם. בפועל, גילינו שלמרות העלאת המחירים המשיכו הצרכנים לרכוש אותו. אמנם נתח השוק שלו ירד מעט, אבל הוא נשאר יציב סביב ה-6%". לדבריו, היקף המכירות הנוכחי של ורד הגליל מסתכם בכ-12-10 מיליון שקל בשנה.



שוק טבלאות השוקולד נשלט זה כמה עשורים על ידי הפרה של עלית: המותג מחזיק בכ-70% מהשוק, תוך שהוא בולם כל ניסיון של המתחרים לגדול על חשבונו. ליוניליוור היתה תוכנית ברורה - להרחיב את קליק בשלב ראשון בפנייה לבני נוער בלבד, ובהמשך - אם קליק יצמח בתוך הקטגוריה - למתוח אותו גם בפנייה למבוגרים, ולהפוך אותו למותג רחב יותר. מאז ההשקה, צמח קליק לכ-10% מהשוק, ובהמשך ירד מעט, תוך שהוא מתייצב על כ-8%-7%.



"שינינו את התוכניות שלנו", מספר ליפמן. "ראינו שוורד הגליל הוא מותג חזק בהרבה ממה שחשבנו בתחילה, ולכן החלטנו להחזיר אותו לחיים. לנער ממנו את האבק. לערוך לו מהלך מיתוג מחדש, שכולל שינוי אריזות, שינוי שפה שיווקית והשקעה בקידום מכירות. שינינו לו את המיצוב - מהיותו חיקוי זול של הפרה של עלית, הפכנו אותו למותג עם אריזה יוקרתית. מחקנו את הציור של הפרה מעל האריזה, עשינו אריזה יוקרתית יותר, עיצבנו מחדש את הלוגו של ורד הגליל. סך כל ההשקעה עד כה מסתכמת בכמיליון שקל".



מעתה, תפעל יוניליוור עם שני מותגים: "קליק יפנה לצעירים בלבד. ורד הגליל יהיה המותג הבוגר שלנו, בפנייה לקהל בגיל 35 ומעלה". בשלב ראשון לא תשקיע החברה תקציב במסע פרסום לוורד הגליל המחודש, ותתמקד בקידום מכירות בלבד. "נפעל להגדיל את שטח המדף של הסדרה החדשה, כך שוורד הגליל יקבל יותר חשיפה ברשתות". יעד החברה הוא לצמוח מ-6% ל-9%. "אני מאמין שנצמח ביותר, אבל בשלב זה, אלה היעדים שלנו", מסכם ליפמן.



בנוגע לשאלה למה שינתה החברה את החלטתה הוא אומר, "ביוניליוור לא הולכים עם הראש בקיר. אנחנו חברה לומדת, שלא מתעקשת להישאר בקו שבו בחרנו, אם הצרכן אומר לנו אחרת. כשעשינו שוב סקר צרכנים, שמענו אמירות מאוד בוטות. צרכנים האיצו בנו להשקיע במותג. היה מי שאמר לנו שוורד הגליל זה מותג שההווה שלו מבייש את עברו'. מאמירות כגון אלה הבנו שקיים קשר רגשי חזק למותג הזה", הוא אומר.