טעינו, אז מה

חברות המחקר הגדולות, העוקבות אחר תעשיית הטכנולוגיה ומעריכות את סיכוייה בשווקים, משנות במהירות את תחזיותיהן ומפרסמות תיקונים להערכות הקודמות שלהן. למרות כלי המחקר המשוכללים העומדים לרשותן, גם העיניים והאוזניים של התעשייה לא חזו את התפוצצות הבועה

מאת יובל דרור

לפני שבועיים החלה תת-ועדה של הקונגרס האמריקאי לדון בהתנהגותם של האנליסטים בוול סטריט בימי השיא של תעשיית הטכנולוגיה - ב-99' ובמחצית הראשונה של 2000. שני הכוכבים הגדולים של עידן האינטרנט, מרי מיקר מבנק ההשקעות מורגן סטנלי והנרי בלודג'ט מהמתחרה מריל לינץ, הוזמנו להופיע בפני הוועדה; שניהם סירבו.

אך לא רק הם: לא היה אף אנליסט שהסכים להעיד בפני הוועדה, שאמורה לבדוק את הקשר בין המלצות האנליסטים על מניות מסוימות להטבות שקיבלו לכאורה מאותן חברות. אלא שאנליסטים הממליצים על מניות הם רק אחד הגורמים המשפעים בתעשיית הטכנולוגיה. מקום נכבד שמור לחברות המחקר המקצועיות, הבוחנות טכנולוגיות, מייעצות ומעניקות הערכות שוק.

בדיקה קצרה של מחקרים שביצעו מרבית החברות המובילות מגלה שגם הן, למרות כלי המחקר המשוכללים שבידיהן, התקשו להביט מעבר לאופק ולזהות כי למעשה מדובר בבועה. אחת השאלות המסקרנות היא מה יהיה גורלן כעת לאחר שנהנו ממכירת תחזיות שסייעו בניפוחה.

חברות מחקר גדולות, דוגמת גרטנר גרופ, IDC, פורסטר ריסרץ', ג'ופיטר, מטה גרופ ואחרות, הן חלק בלתי נפרד מתעשיית ההיי-טק זה שנים רבות.

הן מבצעות מחקרי שוק, משוות מוצרים ומספקות ייעוץ לאלפי חברות היי-טק גדולות ומבוססות, חברות סטארט-אפ צעירות וספקיות ציוד ותוכנות. כל אלה נסמכות על הערכותיהן לגבי היקף השוק שבו הן פועלות. וכמובן, לקוחות המתלבטים באיזה פלטפורמות או טכנולוגיות לבחור מסתמכים גם הם על חברות המחקר.

המחקרים נמכרים במחירים שונים, לרוב תמורת 3,500-2,500 דולר לדו"ח, ומשמשים כלי מרכזי בבניית תוכניות עסקיות של חברות.

כך לדוגמה, חברת סטארט-אפ המפתחת שבב לתעשיית התקשורת, לא תעיז להופיע בפני משקיעים בלי מצגת מסודרת הכוללת הערכות של חברת מחקר מוכרת על היקף השוק הצפוי. שוק, המוגדר צומח ובעל סיכויים להיהפך לשוק ענק בתוך כמה שנים, הוא אחד הנימוקים החשובים בגיוס כספים עבור חברות סטארט אפ.

העלייה הפכה לירידה

אלא שבשבועות האחרונים מתברר כי תחזיות רבות היו נמהרות מדי, וחברות המחקר, לאור המשבר בתעשיית ההיי-טק, ממהרות לחתוך את תחזיותיהן, לעתים באכזריות רבה. הנה כמה דוגמאות: חברת IDC חזתה ב-2000 כי ב-2004 יימכרו בעולם כ-5.5 מיליון מסופי אינטרנט. לפני שבועיים שינתה החברה את תחזיתה: כעת היא צופה כי ב-2005 יימכרו רק 2.7 מיליון מסופי אינטרנט. כלומר, החברה הורידה בכ-50% את התחזית ואיחרה אותה בשנה. האם זה מכיוון שההערכה ל-2004 נמוכה באופן משמעותי מההערכה הראשונה?

בתחילת יוני עידכנה החברה הערכה נוספת: בתחילת 2001 היא חזתה כי מכירות המחשבים האישיים יצמחו בארה"ב ב-2.2%. כעת היא מעריכה כי המכירות של מחשבים אישייים בארה"ב יצטמצמו ב-6.3% ב-2001.

חברת ג'ופיטר חזתה כי המכירות המקוונות יגיעו בעונת החגים האמריקאית של 2000 לכ-17.3 מיליארד דולר. ב-19 בנובמבר, כשלושה שבועות לפני תחילת העונה הבוערת, הפחיתה החברה את תחזיתה ל-11.6 מיליארד דולר בלבד. החברה שינתה לפני שבוע תחזית נוספת: ב-2000 היא העריכה כי ההוצאות על פרסום מקוון יצמחו ב-2001 ב-47% לעומת 2000. מהחודש היא מסתפקת בהערכת צמיחה של 12% בלבד. לעת עתה.

גרטנר גרופ מעוררת עניין מיוחד, מכיוון שהיא חברת המחקר הגדולה בעולם בתחומי תעשיית המידע. גרטנר הצליחה להסתבך כמה פעמים עם תחזיותיה באשר לתעשיית המסחר הבין-עסקי באינטרנט (B2B). ב-2000 היא חזתה כי היקף המסחר בין עסקים ב-2005 יסתכם ב-9.3 טריליון דולר. באמצע מארס 2001 שינתה את הערכותיה, והורידה את התחזית ל-8 טריליון דולר. עדיין הרבה, אבל ב-1,300 מיליארד דולר פחות מהתחזית הקודמת.

אנליסטית בחברה, לורן שו, הסבירה בדו"ח את הגורמים לעדכון: "אנחנו לא צופים שהתעשייה תעמוד בתחזיות שלנו, בגלל המיתון. שמענו מלקוחות הקצה שטכנולוגיית המסחר בין עסקים כרוכה בשינוי בהרגלי ההתנהגות של האנשים, ומתברר שזה לוקח הרבה זמן".

חודש אחר כך התראיינה בכלי התקשורת אנליסטית אחרת של גרטנר, ליין לסקלה, והסבירה כי גרטנר משנה את תחזיתה להיקף המסחר בין עסקים גם ל-2004: לא עוד 7 טריליון דולר, כפי שחזתה קודם, אלא רק 6.2 טריליון. בנוסף, היא ציינה בגאווה שגרטנר עומדת מאחורי המספרים שחזתה לגבי השוק באסיה. "היקף המסחר שם יגיע לטריליון דולר ב-2004". יופי.

רשימת תיקונים ארוכה

רשימת השינויים והתיקונים כה ארוכה עד שנשאלת השאלה מי צריך את חברות המחקר אם הן כל הזמן משנות את ההערכות שלהן. פים בילדרביק, סגן נשיא ומנהל חטיבת ה-e-business ב-IDC אירופה, אמר בינואר 2001 למגזין IT World"" כי ייתכן ש-IDC טועה ב-50% בכל פעם שהיא מפרסמת הערכות על אודות שוק המסחר האלקטרוני. "זה סביר, אבל אני צריך לבדוק את המספרים", אמר.

לדבריו, "ככל שאתה חוזה לטווח ארוך יותר, קיים סיכוי גדול יותר שתטעה. אין לי ספק שנשנה כמה פעמים את ההערכות שלנו ביחס להיקף המסחר האלקטרוני ב-2004". לדבריו, לקוחות של החברה צריכים להיות מאושרים שהחברה משנה את המספרים, שכן הדבר מלמד כי היא ממשיכה לחקור את השוק.

מנכ"ל גרטנר גרופ המזה"ת, ברוך גינדין, אמר ל"הארץ": "אנחנו מתגאים בכך שאצלנו נדיר לראות שינויים בתחזיות. זה מבדיל אותנו מהאחרים. כשהעניין הנחקר צר ומסובך, יש לנו 84% הצלחה, ובעניינים רחבים - הממוצע שלנו הוא 96%".

מנהל המחקר של IDC ישראל, גדעון לופז, אמר בתגובה: "מטרת השינויים העונתיים שחברת IDC עורכת בתחזיותיה היא לספק ללקוחות כלים דינמיים, המאפשרים להביא בחשבון אירועים ותהליכים שוטפים בתוכניותיהם העסקיות.

עיניים להם ולא יראו

IDC" גאה בדיוק תחזיותיה וביכולתה המוכחת לחזות חודשים מראש אירועים רבי השפעה בשוקי הטכנ