טנגו, חברה בריטית לבניית מותגים, תפעל בישראל

מאת חני ברבש

חברת טנגו הבריטית, המתמחה בבניית מותגים, הודיעה אתמול על תחילת פעילותה בישראל. מנהלת טנגו (Tango), קייט אירווינג, אמרה כי "טנגו נכנסת לשוק הישראלי דווקא בימים של משבר ביטחוני וכלכלי בשל החשיבות של מותג חזק להכנסותיהן של חברות בעתות מיתון". היא הוסיפה כי בשנתיים החולפות התבגר השוק הישראלי והפנים את חשיבותן של בנייה ותמיכה במותגים. אכן, בשנתיים החולפות ערכו כמה חברות גדולות תהליך מיתוג מחדש, בהן סלקום ובנק לאומי. בזק משלימה כעת תהליך כזה, ואילו בנק הפועלים נמצא בעיצומו.

באמצע שנות ה-90, נכנסו חברות בינלאומיות רבות לפעילות בישראל. בתחום השיווק והפרסום נכנסו תחילה קבוצות פרסום בינלאומיות ואחריהן חברות תכנון ורכש מדיה. בשנתיים האחרונות הצטרפו אליהן חברות לבניית מותגים וחברות יחסי ציבור. בתחום בניית המותגים (branding) בולטות איידנטיקה, שהחלה בפעילות בישראל לפני כשנה וחצי, באמצעות הסכם שיתוף פעולה (affiliation) עם פרסום פובליסיס אריאלי; סינגלגייל (SingleGale), שהחלה בפעילות עצמאית בישראל לפני כשמונה חודשים; קורפורט ברנדינג (Corporate Branding), שהחלה בפעילות מקומית לפני כחצי שנה; ופרוג (frog) שנכנסה לישראל לפני כשנה, אך הפסיקה באחרונה את פעילותה.

טנגו הוקמה לפני כעשר שנים, והיא נרכשה על ידי קבוצת איידנטיקה ב-1998. עם לקוחות איידנטיקה בישראל נמנה בנק לאומי, והחברה ליוותה את המיתוג מחדש של הבנק לפני כחצי שנה. לקוחות אחרים של איידנטיקה בישראל הם חברת האינטרנט וואלה וחברת הטכנולוגיה נייס.

למרות שטנגו היא חלק מקבוצת איידנטיקה, היא מתכוונת לפעול בישראל כחברה עצמאית, ולא באמצעות פובליסיס אריאלי. אירווינג, שמונתה למנהלת טנגו לפני כמה חודשים, הכירה, לדבריה, את השוק הישראלי בתפקידה הקודם כמנהלת הפיתוח העסקי של איידנטיקה בישראל. היא הוסיפה כי היא מתכננת לבקר בישראל מדי חודש וכי "היא רואה בישראל שוק עם פוטנציאל גבוה".

עם לקוחותיה הבינלאומיים של טנגו נמנים נייקי, סוני, ליוויס וחברת הייעוץ הניהולי מקינזי. לדברי מנהל הקריאטיב של טנגו, גלן הריסון, המשותף לעבודה עבור הלקוחות האלה הוא פיתוח שפת תקשורת חדשה. לדוגמה, אמר הריסון, מקינזי הבינה כי היא חייבת לשנות את שפת התקשורת השיווקית שלה, מכיוון שהחברה נתפשה כמיושנת ומנוכרת.

לדבריו, מקינזי הבינה לראשונה שיש לה בעיה תדמיתית כשסטודנטים מצטיינים מאוניברסיטאות מובילות הפסיקו לראות בחברה מקום עבודה מועדף. "לאחר תהליך מחקר ולימוד, החל הפיתוח האסטרטגי, שהוביל ליצירת שפה חדשה, המשדרת עכשוויות ורלוונטיות מבלי לפגוע במיצוב הגבוה של מקינזי", אמר. בין העבודות שעשתה טנגו עבור מקינזי היה פיתוח מותג לייעוץ בתחום המסחר המקוון, accelerator@mckinsey. הכותרת של העלון שהציג את הפעילות החדשה היתה "אתה לא זוכה בכסף, אתה מפסיד זהב".

להערכת אירווינג, עיקר הפעילות בישראל תתמקד בשלב ראשון במגזר הקמעוני, בעיקר בשוק המקומי אך גם בסיוע לחברות מקומיות לחדור לשוקי אירופה. בנוסף, מעריכה אירווינג כי טנגו תפעל גם בתחומי הבידור, הטלקומוניקציה והאופנה.

הריסון ירצה מחר ביום עיון של איגוד המפרסמים בנושא שיווק, פרסום וקידום מכירות לבני נוער וצעירים. הריסון אמר אתמול כי "למרות הכותרת של יום העיון, טנגו לא מתמחה במותגים לצעירים, אלא בפיתוח שפת תקשורת צעירה ועכשווית".

לדבריו, כיום כשחברה מאמצת שפה צעירה ועכשווית, קהל המטרה אינה מוגדר בהכרח כצערים בני 24-16. "לפני 15 שנה", אמר הריסון, "ניתן היה להגדיר קהל יעד צעיר במונחים של שכבת גיל. אך כיום הפנייה היא גם לבני הגילאים 30 ומעלה. 24-16 אינו רק הגדרה של קבוצת גיל, אלא קבוצת התייחסות".