מסעות פרסום נפרדים, מטרה משותפת

מאת חני ברבש

הרשות השנייה החלה בהכנת "מכרז ממוקד" לבחירת משרד פרסום שילווה את ההשקה של הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 3, שאמור להתחיל לשדר בנובמבר. זאת, בהנחה שהמאבקים המשפטיים שמנהלים המפסידים במכרז על שני זכיונות השידור, ייושבו עד אז.

הרשות השנייה תפנה, ככל הנראה, לכמה משרדי פרסום ותבקש הצעות. מסע הפרסום לערוץ 3 ישודר בסוף ספטמבר. במקביל, נערכות זכייניות ערוץ 2 - רשת, קשת וטלעד - לתחרות בערוץ המסחרי החדש, תוך תכנון רצועת שידור משותפת לכל ימי השבוע.

לוח המשדרים החדש יחל בספטמבר, לאחר קבלת האישורים הנחוצים. אישור עקרוני לרצועת שידור משותפת כבר התקבל. כיום, יש לזכייניות רק רצועת שידור משותפת אחת, "רצועת אופרות הסבון", בין 16:00 ל-17:00, מלבד לשעות השידור של חברת החדשות ושל הטלוויזיה חינוכית. רצועות שידור משותפות מסייעות ביצירת נאמנות בקרב צופים.

בניסיון לחזק את ערוץ 2, יזמה הרשות השנייה מסע פרסום תדמיתי כדי לבדלו מערוצים אחרים, כולל ערוץ 3, אך הכנתו נמצאת עדיין בשלב בדיקה. ככל הנראה, שואפות זכייניות ערוץ 2 לערוך מסע פרסום ללוח המשדרים המשותף החדש במועד קרוב לתחילת שידורי ערוץ 3. מסע פרסום כזה מחייב אישור של מועצת הרשות השנייה.

התמודדות עם הירידה בצפייה בטלוויזיה

במקביל, לתחילת פעילותו של הערוץ המסחרי החדש, יחל בשידורים גם ערוץ חדשות ייעודי שיתפרנס מפרסום. בנוסף לתחרות על מפרסמים, נאלצות כעת זכייניות ערוץ 2 להתמודד עם ירידה בצפייה בטלוויזיה. אומנם הוועדה למדרוג, האחראית על פרסום נתוני הצפייה, מודה כי יש בעיה במדידתה, ולכן ייתכן שהירידה בפועל בצפייה פחות חדה מהירידה המדווחת, אך רבים מסכימים כי הצפייה אכן יורדת.

יתר על כן לא ברור באיזו מתכונת יפעל ערוץ 2 כשיפוגו הזכיונות של רשת, קשת וטלעד בנובמבר 2003. יש המעריכים כי ייערך מכרז חדש לזכיין אחד או לכל היותר שניים, וכי כמה מהזכייניות יתמזגו. שלוש הזכייניות, שהתחרו זו בזו בנחישות עד לאחרונה, מתחילות כעת לשתף כעת פעולה, אך במגמה זו לא ניתן להבחין במסעות הפרסום העצמיים של הזכייניות לקראת עונץ הקיץ.

רשת החלה אתמול במסע פרסום, בו היא מציגה את עצמה כ"תחנה הישראלית מכולן". מסע הפרסום הוא חלק מתהליך פיתוח מותג, שהחל בספטמבר 2000, אז חנכה החברה מסל מסחרי חדש. באותה עת, אמר מנכ"ל רשת, יוחנן צנגן, כי המטרה היא "לבנות מותג זכיר שיבדל את רשת מהזכייניות האחרות - וישדר ישראליות, מקוריות ותעוזה". מסע הפרסום הנוכחי אינו מתמקד בעונת הקיץ אלא מדגיש "ישראליות וביתיות".

הוא מורכב מפרסומות המציגות אירועים ישראליים אופיינים, כמו ילד הבועט בכדור, מבקיע גול ואוהדי מכבי תל אביב מריעים לו, וזוג חקלאים המחזיקים בטנא מלא כשבמסך מאחוריהם נראה שדה אחרי קציר.

לדברי צנגן, "המושג בית בו השתמשה רשת בשנה שעברה, תוך התייחסות להקשר הצר, ממשמש כעת לייצג את הבית הקולקטיווי של כולנו". לדבריו, "רצינו ללכת בכיוון 'המאחד', ולא בכיוון 'מבדל' מאחר שאנו רואים בערוץ 2 גורם מאחד. ערוץ 2 יכול להיות יתרון בצפייה המשפחתית, כך היה בעבר, וכך יכול להיות בעתיד".

למעשה, מקווה צנגן כי אל מול מגמת ההתמחות של ערוצים אחרים, יוכל ערוץ 2 להיות ערוץ "הצפייה המשפחתית המשותפת". עם זאת, הוא הדגיש כי מסע הפרסום ותהליך המיתוג של רשת כזכיינית "מקומית" באופייה, לא נערכים במקום מסע פרסום משותף לערוץ 2, לקראת התחרות עם ערוץ מסחרי חדש.

לדבר כערוץ 2 ולא כטלעד

טלעד החלה לשדר מסע פרסום עצמי ללוח המשדרים של הקיץ לפני כשלושה שבועות, בכותרת "סופר קיץ", כשהסמל הנבחר משלב את הספרה 2 המסמל המסחרי של ערוץ 2 וברקע הסמל המסחרי של טלעד.

סמנכ"ל השיווק של טלעד, אילן טוביהו, אמר אתמול כי התקבלה "החלטה אסטרטגית לדבר כערוץ 2 ולא כטלעד, מאחר שהצופה ממילא אינו מבדיל בין קשת, רשת וטלעד".

לדבריו, "הצופה בוחר בתוכנית שהוא אוהב, וברוב המקרים הוא לא יודע מי הזכיינית שמשדרת את התוכנית". טוביהו הוסיף כי "למפרסמים ולפרסומאים אנחנו משווקים את עצמנו כטלעד, אבל לצופים אנחנו מציגים את עצמנו כערוץ 2".

קשת בחרה לשדר מסע פרסום מחויך ללוח המשדרים החדש בסיסמה הוותיקה "העונה החמה". הוא החל לפני כחודש, ובמרכזו "משקה העונה החמה". בסופו, נראים כוכבי הקיץ של קשת שותים מהמשקה הוורוד, בהם ארז טל, צביקה הדר ואייל קיציס. לדברי משנה למנכ"ל קשת, אבי ניר, הקיץ מתאפיין בתוכניות קלילות ולכן נבחר מסע פרסום הומוריסטי. גם הוא תומך במיתוג ערוץ 2 במסע פרסום משותף.