מי שירצה בכל זאת להיכנס לשוק יבוא המכשירים הסלולריים, ייאלץ להתחרות בשלושה שחקנים גדולים שכל אחד מהם כבר מכר בישראל יותר מ-2.5 מיליון מכשירים לאורך השנים. יהיה עליו להתמודד עם הניסיון השיווקי הזה ועם הקשרים והמחויבויות שנרקמו בין היבואנים לבין אנשי חברות הסלולר. הנוהל החדש של משרד התקשורת יאפשר לנוקיה להגדיל את היצע מכשירים שלה. אם השוק יילך על כמות, אלוביץ' לא יתן למתחרים החדשים לשרוד. אם השוק יתמקד בדגמים ייחודיים, המשפחתיות והקשרים שצברו המשווקים הוותיקים בשוק יבואו לידי ביטוי והתוצאה תהיה זהה מבחינתך.
כדי להפוך לשחקן אמיתי בשוק צריך למכור מינימום 80 אלף מכשירים, שהם 5% מהשוק. שוק המכשירים הוא שוק של גדולים, עם יתרון ברור לגודל. בשוק זה נפגשות יצרניות המכשירים הגדולות, שהן 80% מהשוק העולמי, עם חברות הסלולר הגדולות שלהן מיליוני מנויים. אם אתה מביא לישראל יצרן מכובד, הוא ירצה להשביע בעיקר את הביקוש של הלקוחות הגדולים והחשובים - חברות הסלולר, אך אז אתה חוזר בדיוק לאותה נקודה שממנה חשבת שהצלחת לברוח. אם היצרן שלך קטן ולא מוכר, אתה מראש משחק בארגז החול של הקטנים.
בעניין מחיר המכשירים, תהיה ערוך לכך שאיש לא ישלם תמורת המכשיר שלך מחיר דומה לזה שישלם על מכשיר נוקיה או מוטורולה. תצטרך על כן לרדת מאוד במחיר. השוק אכזרי. אפילו נוקיה הגדולה מגדילה את נתח השוק שלה ב-2005 רק באמצעות הורדת מחיר. גם אצלנו דאג בן דב יום לפני ההכרזה על הנוהל החדש לבשר שמחירי מכשירי דור 3 בישראל יירדו ב-25% ב-2006. סבסוד מכשירים של החברות הוא בעיקר במכשירים הזולים יותר - שם החברות מחלקות אותם כמעט בחינם. אם אתה לא חושב להביא לישראל מכשירי יוקרה, וסביר שזו לא התוכנית שלך, יהיה לך קשה מאוד לעמוד במחירי השוק.
היקף השדרוגים השנתי נאמד אומנם ב-30% מסך המכירות בשוק, אך תהיה בטוח שחברות הסלולר ימשיכו לספק הטבות שדרוג כאלה, כך שאת שליש השוק הזה כדאי לך לשכוח. חברות הסלולר סופגות הפסדים של חצי מיליארד שקל בשנה לטובת סבסוד מכשירים. למה? כי הן נהנות עדיין מצמיחה שנתית של 10% בהכנסות משיחות. זה הכוח שיש לענף שמגלגל 15 מיליארד שקל בשנה. נכון: על כל שקל שהן מסבסדות, הן דואגות להגדיל את שורת ההכנסות שלהן ב-3 שקלים.
אם תוכל ותרצה לתמרן במחיר, תגלה שהמשווקים הגדולים יכולים, בזכות גודלם, להגיע להסכמות עם יצרן המכשירים המוביל שבשמו הם פועלים ולקבל הנחות נוספות עבור ספק סלולר מסוים או עבור קמפיין מכירות נקודתי. המפעילות הסלולריות, מצידן, יציעו זיכוי על מחיר המכשיר תמורת צריכת דקות. הן יפרסמו את שירותי התוכן הפופולאריים שלהן, בהם הן משקיעות יותר מ-600 מיליון שקל בשנה, אך מכשיריך לא יתאימו לשירותים אלה. ואם כבר יתנו לך דריסת רגל, הרי שהליך ההתאמה יהיה ארוך ומייגע ואתה תצטרך לערוב לו בהוצאות תחזוקה גבוהות.
נכון שהיצע המכשירים בישראל מצומצם. די לטוס מדי שנה לחו"ל כדי לראות שאנחנו בפיגור מעצבן גם בתחום זה, אבל חשוב שתדע שאת מכשירי דור 3 המובילים לא תוכל לקנות.
בדרך כלל ניתן לרכוש אותם רק כחלק מקבוצה. אתה תביא כנראה את רוב המכשירים שלך מהמזרח הרחוק. הבעיה היא שאלה יהיו חייבים לעבור "גיור" אם תרצה לשווק אותם לקהל הרחב, ושירותי תוכן מתקדמים לא יהיו בהם. ואיך תפעל ללא מותג?
רוב האנשים מעדיפים לקנות את מה שמוכר להם וממי שהם סומכים עליו. אתה תוכל לשווק מכשירים בעיקר למגזרים ספציפיים, שבחלקם כבר רוכשים טלפונים כמעט בחינם בשווקים שונים שלא ממש חיכו לנוהל החדש, שכן להם היה נוהל משלהם בשנים האחרונות.
כוונת מאמר זה אינה להפיל את רוח היזמות שלך. להפך: כל כניסה של מתחרים נוספים לשוק יכולה לעשות טוב לצרכנים. אבל בוא לא נקרא לזה מהפכה, ובעיקר נקטין את רמת הציפיות של הצרכנים, שהתפתו לצפות לירידה דרמטית במחירי המכשירים.
שוק היבוא של מכשירי הסלולר נפתח לתחרות - האם מחירי הטלפונים עומדים לרדת?
ערן גבאי
16.10.2005 / 7:13