הו, מאמא

הזמן: דצמבר 1999, המקום: משרדי תנובה, המטרה: לנער את שוק העוף המקומי. לא סתם עזבה נעמה סמורודינסקי את תפקידה כסמנכ"ל לקוחות במשרד הפרסום טמיר כהן ועברה לתפקיד מנהלת שיווק חטיבת הבשר בתנובה. לנגד עיניה ראתה אז אתגר ממשי.

סמורודינסקי הגיעה לתנובה בשעה שענף העוף בארץ היה רדום. המודעות לתחום העוף היתה נמוכה, והקונספט של עוף טרי ממותג לא עמדה כלל על הפרק. בע"ד (בשר, עוף, דגים) של תנובה לא הצליחה להתרומם, וסמורודינסקי - שבאה מעולם הפרסום - ידעה בדיוק מה צריך כדי לשנות את פני הדברים.

המשימה הראשונה והמרכזית היתה להחליט על אסטרטגיה שיווקית חדשה. לאחר מחקרים רבים וניתוח השוק המקומי והעולמי מצאו בתנובה כי עליהם לבנות מותג על למוצרי העוף של החברה, מותג שיוכל לשאת על גבו קטגוריות מוצרים שונות ומגוונות.

המותג הנבחר, "מאמא עוף", נועד לשאת מספר ערכים מרכזיים: משפחתיות, ביתיות, איכות, אמינות, התחדשות, חדשנות, חברותיות וישראליות. משימה לא פשוטה בשביל תרנגולת, אבל כנראה שזו עמדה בה בהצלחה.

הפרסומות האהובות ביותר

מאז השקת המותג לפני כשנה וחצי, זכו פרסומות החברה לביקורות נלהבות - כך עולה מסקרים של מכון גיאוקרטוגרפיה. גיתם BBDO, האמון על פרסום המותג, יצר סדרת פרסומות ששברו כל פעם מחדש את שיאי האהדה: הפרסומות של מאמא עוף נמצאו כזכורות והאהובות ביותר בערוץ השני. למרות פשטותה הקריאייטיבית של הפרסומת, בלטה האהדה למותג דווקא בקרב בני 35-54 ובקרב בני המעמד הבינוני. בסוף 2000 נבחר מאמא עוף לקמפיין האפקטיווי של השנה.

ההצלחה הזו עלתה לתנובה מאז דצמבר 1999 ועד היום קרוב ל-8.5 מיליון דולר. חצי מיליון דולר ראשונים הושקעו עם השקת המותג והתקציב השנתי של מאמא עוף מאז עומד על כ-4 מיליון דולר.

"רצינו להיכנס לשוק עם מותג על שיכלול מספר קטגוריות מוצרים. פעולה כזו אינה פשוטה כי כל קטגוריה פונה לקהל אחר. בחלק מהקטגוריות יש מתחרים, ובחלק אנו היחידים. חלק מהקטגוריות מוכרות לציבור, וחלק דורשות חינוך לקנייה. זוהי מורכבות גדולה, ועל פי מחקרים שטלסקר ביצעה עבורנו - יש לנו הצלחה גדולה בעניין", אומרת סמורודינסקי. לדבריה, יש כיום מודעות של יותר מ-93% למותג מאמא עוף ומודעות בלתי נעזרת של כ-49%. "זהו הישג נכבד לתקופה כל כך קצרה", היא מציינת.

גם בענף הפרסום התחרותי, לא יימצאו היום הרבה אנשי מקצוע שיערערו על הצלחת בניית המותג. ביחס להצלחה המסחרית, לעומת זאת, קשה יותר למצוא הערכות מדויקות - במיוחד כאשר בתנובה מסרבים בכל תוקף למסור את היקפי המכירות של המותג.

מאמא עוף כולל כיום 3 קטגוריות מוצרים:

1. טרי ארוז - מוצרי עוף טריים ממותגים. תנובה מחזיקה כיום, על פי נתוני דו"ח נילסן האחרון, בכ-76% משוק זה כשהמתחרה העיקרית שלה היא עוף טנא. בקטגוריה זו משווקת תנובה 24 מוצרים שונים - 12 מוצרי עוף ו-12 מוצרי הודו.

2. עוף טרי מושרה במרינדה. קטגוריה זו הושקה ביולי 2000, ולמעשה זוהי נישה חדשה ובלעדית לתנובה. הקטגוריה משווקת ב-6 טעמים שונים ונמכרת בכ-400 אלף טונות לחודש.

3. מוצרים מוכנים לאכילה. בקטגוריה זו מחזיקה תנובה 29%. כוללת 9 מוצרים שונים, ב-3 תת קטגוריות: שניצל אמיתי, מוצרים מעוצבים ומצופים ומוצרי גורמה. המתחרה המרכזית בתחום זה היא עוף טוב, שמחזיקה בכ-65% מהשוק. "חשוב לזכור כי אין לנו כמות המוצרים שיש למתחרה", מבהירה סמורודינסקי. "לעוף טוב 27 מוצרים שונים בשוק, ולנו יש עדיין פחות. ככל שיש יותר מוצרים - נתח השוק שלך גדל".

מוצר חדש כל חודשיים

מאז השקת המותג משיקה תנובה מוצר חדש מדי חודש וחצי או חודשיים. סמורודינסקי טוענת כי כל מוצר חדש מגדיל את נתח השוק של תנובה באופן משמעותי. עד כה השקיעה תנובה כ-8 מיליון דולר בפיתוח המוצרים.

מוצרי מאמא עוף משווקים כיום בכ-850 עד 900 נקודות מכירה שונות בעוד שבתחילת הדרך שווקו בכ-295 נקודות בלבד.

"מבחינתנו מאמא עוף הוא סיפור הצלחה אדיר", מתגאה סמורודינסקי. "קודם כל הגדלנו את במאות אחוזים את המכירות של קטגוריית העוף הטרי והארוז. בקטגוריית המרינדה יצרנו תחום חדש לגמרי, ובמוכנים לאכילה יצאנו לשוק עם יעד להחזיק ב-25-30% מהשוק תוך שנתיים והגענו לכך אחרי שנה בלבד".

הפוטנציאל האמיתי מבחינת היקפים כספיים מצוי בקטגוריית המוכנים לאכילה. אורח החיים המודרני והקצב המואץ יוצרים דרישה למוצרים נוחים ומהירים להכנה. השקת מותג חזק כמו מאמא עוף יכולה להיעשות רק בתמיכה של גב חזק כמו זה שמציעה תנובה. המשאבים האדירים שהחברה משקיעה במותג - החל מהשקעות במחקרים וסקרי שוק, דרך תקציבי פרסום אדירים יחסית לשוק המקומי, וכלה בכוחה הרב של תנובה אל מול רשתות השיווק - סייעו להביא את מאמא עוף למקומה הנוכחי.

"רשתות השיווק צריכות את תנובה בדיוק כמו שתנובה צריכה אותן", אומרת סמורודינסקי. "אי אפשר להעלות על הדעת מצב שבו נצא עם קמפיין רחב היקף למוצר חדש, והמוצר הזה לא יהיה ברשתות השיווק".

הנקודה האפורה היחידה שהצלחנו למצוא בעניין מאמא עוף היא בעיית אורך חיי המדף. בעיה זו עולה בקטגוריית העוף הטרי הארוז, שאורך חיי המדף שלה קצר במיוחד - 4 ימים בלבד. מוצרים שאינם נקנים בתוך פרק זמן זה מוחזרים לחברה ונזרקים.

זו היתה נקודת התורפה של חלק מהמתחרות, שלא הצליחו לעמוד בקצב ההחזרות ובעלויות הכרוכות בכך. סמורדינסקי לא נשמעת מודאגת: "אכן יש כמות מסוימת של החזרות, אך היא נמוכה מספיק כדי שיהיה לנו כדאי להמשיך לשווק. הגב של תנובה מאפשר לה לקיים מערכת הזמנות והפצה לוגיסטית מדויקת ונקודתית לכל נקודת מכירה בהתאם לצרכים שלה בפילוח לפי מוצרים, כך שנזרק פחות ופחות".

מותג מאמא עוף עדיין לא מצביע על רווחיות, אך חשוב להדגיש כי חלפו שנה וחצי בלבד מאז השקתו. סמורדינסקי מבהירה כי מלכתחילה היתה תוכנית להגיע לאיזון לאחר שלוש שנות פעילות, כך שגם אם בשלב זה המותג למעשה מפסיד, תנובה עדיין עומדת ביעדיה.

סמורדינסקי נכנסה לשוק העוף כשזה עוד היה במצב של שינה עמוקה. השקת מות