הבאנר מרגיז וגם משפיע

מאת ג'ואל טסלר

בעבר, פרסומות ברשת פשוט היו מופיעות על מסך המחשב. כיום הם קופצות, מתיזות, שורקות טסות ועושות בערך כל דבר שאנשי השיווק הצליחו לעלות בדעתם ושעשוי למשוך את תשומת לב הגולשים.

עם התפתחות הפרסום המקוון, מעבר לבאנרים ולכפתורים הנייחים ששלטו בתחום ב-6 השנים האחרונות, מאמינים המפרסמים כי הם סוף סוף מצאו דרכים יעילות יותר להגיע לאנשים דרך האינטרנט. אומנם חלק מהפרסומות המוטחות היישר בפרצוף הגולשים עלולות להרתיע צרכנים, אך אין ספק שהם מותירות עליהם רושם עז.

להלן כמה דוגמאות של פרסומות שהופיעו לאחרונה ברשת:

* חברת מוצרי האיפור מייביליין (Maybelline) מזגה בקבוק וירטואלי של המותג המוביל שלה לעמוד השער של אתר ההגרלות iWon.com, בכל פעם שמשתמשת רשומה בת 30 ומעלה נכנסה לאתר. בהמשך הופיעה גם שמה של המשתמשת בשלולית איפור. * Twentieth Century Fox הפכה את עמוד הבית של אתר Ask.com של חברת האינטרנט Ask Jeeves לאי בודד ,כדי לקדם את הוצאת הסרט "להתחיל מחדש" בווידיאו, בעוד הכדור-עף מהסרט, מקפץ לרוחב המסך.

* מבשלת השיכר הגדולה בעולם, אנהייזר בוש (Anheuser-Busch) מזגה בקבוק בירה באדווייזר, עם קצף וכל שאר המאפיינים במורד עמוד השער של אתר החדשות הכלכליות CBS MarketWatch.com, מדי סוף שבוע.

נוכח אדישות הגולשים לשיטות הפרסום המסורתיות ברשת, אנשי שיווק מחפשים דרכים להפוך את הפרסום המקוון למושך יותר. אתרי האינטרנט שמציעים שטח פרסום מוכנים כעת לבוא לקראת הלקוחות במסגרת התחרות על תקציבי הפרסום המדולדלים.

"זה כמעט שש שנים, מאז הופעת הבאנר הבסיסי, שלא נערך שינוי משמעותי בפרסום המקוון", אמר ג'ונס סטיינמן, סמנכ"ל iWon. "רק עכשיו אנחנו מתחילים לראות חידושים".

אך החידושים בפרסום מדאיגים אנשים מסוימים: "הפרסום בולט, מרגיז ומפריע", הם טוענים.

"המפרסמים רוצים למשוך את תשומת ליבנו. ואם הם צריכים לקפוץ על המסך כדי להצליח, הם יעשו זאת", אמר תומס מאתסון, נשיא חברת גיידסקופ (Guidescope), המייצרת תוכנה לסינון פרסומות מקוונות. "הם מבזבזים את זמננו, והם מעצבנים".

המפרסמים מנסים הכל

המפרסמים והמו"לים של אתרים מנסים הכל, החל מבאנרים מתנפחים, שגדלים ברגע שהסמן של העכבר מצביע עליהם; דרך "גורדי שחקים" (skyscraper), פרסומות ארוכות שמופיעות בצדו של עמוד האינטרנט; וכלה בחלונות קטנים הנפתחים במפתיע (pop-ups) לפני עמוד האינטרנט. בפרסומות מסוג rich media הם עושים שימוש בטכנולוגיות מתקדמות הכוללות אנימציה, וידיאו וגרפיקה ריאליסטית.

רבות משיטות הפרסום החדשות החלו להופיע בתחילת השנה אחרי שקבוצת העסקים Interactive Advertising Bureau הציגה שורה של פורמטים חדשים לפרסום מקוון, ובכלל זה פרסומות "גורדי שחקים".

מפרסמים גדולים דוגמת מק'דונלדס, Kmart וקוקה קולה, משתמשים בפורמט המכונה Superstitial, חלון קטן הנפתח במפתיע ומציג פרסומת עתירת גרפיקה בת 20 שניות המזכירה פרסומת טלוויזיה. כך לדוגמה, בפרסומת ה-Superstitial לקידום אתר שירות האינטרנט והמכירות BlueLight.com (אור כחול) של Kmart, מתבקש הגולש לשחרר גחלילית כחולה הלכודה בתוך צנצנת זכוכית בכך שיקליק עם העכבר על הצנצנת.

יצרנית הרכב פורד, משתמשת אף היא בטכנולוגיה החדשה. במסגרת קידום מכירות דגם אקספלורר 2002 יזמה החברה בחודש מאי קמפיין של יום אחד ביאהו (ציטוט/חדשות), שהציג להקת ציפורי קיכלי חוצה את עמוד הבית של פורטל האינטרנט וחוקר (Explorer) שחוצה את המסך בנסיעה.

נראה כי שיטת הפרסום החדשה ביותר ברשת היא חלונות עם פרסומות הנפתחים מתחת לדפדפן, ונשארים חבויים עד לסגירת הדפדפן (pop-under).

X10.com הפך לאתר החמישי מבחינת מספר הכניסות בחודש מאי, לפי חברת ג'ופיטר מדיה מטריקס, אחרי שיצרנית המצלמות יצאה בקמפיין המבוסס על שיטת ה-pop-under.

חשש מפני חוסר יעילות

אך מאחורי החידושים מסתתרים גם חששות המפרסמים - בעיקר המסורתיים, בעלי מותגים לא מקוונים - כי הפרסום בבאנרים הפסיק להיות יעיל. פיטר הרשברג, סגן נשיא למיקוד ורכש של Ask Jeeves, אמר כי היעדר התפתחותו של הפרסום באמצעות באנרים במשך זמן רב, גרם לגולשי אינטרנט רבים להפוך ל"אדישים" לבאנרים הרגילים.

מספר הבאנרים הנצפים שהביאו משתמשים בבית להקליק עליהם (click-through) - כלומר אחוז האנשים שהקליק על הבאנר כדי לקבל עוד מידע - היה 0.34% בחודש מאי, לעומת 0.63% באפריל 1999, לפי הערכת השירות למדידת דפוסי גלישה באינטרנט, נילסן נט רייטינגס.

"מפרסמים רבים החלו להאמין כי פרסומות הבאנר המסורתיות - קטנות מדי מכדי לאפשר פרסום מותג יצירתי", הוסיפה אנליסטית נילסן נט רייטינגס, פגי אוניל. אך עד לאחרונה - נוכח הביקוש שאינו יודע שובע לפרסום בבאנרים מצד חברות דוט.קום נוטפות הון סיכון, המשתוקקות לבסס את מעמד המותגים שלהן - הופעל מעט מאוד לחץ על אתרים המאפשרים פרסום באינטרנט לשנות את שיטות הפעולה שלהם.

כל זה השתנה עם קריסת הדוט.קום, שר חיסלה רבים מהמפרסמים הגדולים של שוק הפרסום המקוון. נוספה על כך ההאטה לכל רוחב בכלכלה, אשר גרמה לירידה כללית בתקציבי הפרסום.

"אני לא חושב שיאהו היתה מוכנה לנסות את שיטת הפרסום הנסיונית של פורד אקספלורר לולא ידעה שירוויח מכך כסף", אמר מייקל צ'ונג, מנכ"ל חברת המחקר של שיווק מקוון, אייקונוקאסט (Iconocast). "כעת כאשר השורה התחתונה מכתיבה את ההתנהגות של כולם, נראה יותר ויותר פרסומות מסוג זה".

השיטות החדשות טובות למפרסמים

נראה כי שיטות הפרסום החדשות משתלמות למפרסמים. כך לדוגמה, שיעור פרסומות ה- Superstitial הנצפות שהביאו משתמשים להקליק עליהם הוא 6%. מורי גיילורד, סגן נשיא לשיווק מותגים של יאהו, הוסיף כי הפרסומות הראוותניות נוטות להרשים גולשים גם שהם אינם מקליקים על הפרסומות.

"ככל שהמדיה עשירה יותר, קל יותר לפנות ללקוחות", אמר קן וייט, האחראי על תקשורת עם לקוחות של קוקה קולה.

אך למרות התלהבות המפרסמים, נראה שהלקוחות לא ממש נדלקים. חלק