האם גם בישראל, כמו במדינות מערביות אחרות, יתחיל בקרוב דירוג רשמי של חברות הרוכשות מדיה? ל-TheMarker נודע כי חברת מדידת המדיה Recma, העוסקת במדידת גודלן של חברות הרוכשות מדיה (שטחי פרסום בעיתונות, זמן אוויר לפרסום בטלוויזיה וכו'), החלה במהלך להקמת פעילות בישראל.
בעולם פועלת החברה יותר מ-14 שנה. לפני כחודש הגיע לישראל דייוויד לרוט, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של החברה. בין היתר הוא נפגש עם גלית דוהן-חכם וגלעד קט, מנכ"לים משותפים במדיה.קום; אלון הוכדורף וחן גרנות, ראשי זניט; מיכל חיון, מנכ"ל OMD; ועטר מנור, מנכ"ל קאראט מדיה וואן. רקמה פועלת ביותר מ-40 מדינות שבהן היא מייצרת דו"חות שונים. הבולטים שבהם הם דו"חות דירוג של חברות רכש מדיה, אך גם דו"חות נוספים כגון ניתוח מאפייני פריסת המדיה של המפרסמים וכדומה. עד כה התנהלה תעשיית רכש המדיה ללא דירוג מעשי. פרט לטענה שלפיה חברת רכש המדיה של משרד הפרסום מקאן אריקסון (מקאן יוניברסל) היא הגדולה ביותר - טענה שעליה מרבית בכירי הענף מסכימים - לא ברור מי מדורג שני, שלישי, וכך הלאה. מקאן רוכשת מדיה עבור לקוחות משרדי פרסום נוספים, בהם גם גליקמן-נטלר-סמסונוב.
יש לציין כי הדירוג נתפס בעיקר כמשחקי אגו והגדלת כוחם של מנכ"לי ובעלי חברות רכש המדיה, שכן כוחן של חמש קבוצות המדיה הגדולות כיום, בבואן לערוך מו"מ עם אמצעי המדיה (העיתונים, זכייניות הטלוויזיה וכד'), דומה. חמש חברות רכש המדיה החזקות כיום הן מקאן יוניברסל; זניט מדיה (הרוכשת מדיה עבור לקוחות באומן-בר-ריבנאי, רגב-קויצקי, פלד ועוד); יונייטד (הרוכשת מדיה עבור לקוחות שלמור-אבנון-עמיחי, ראובני-פרידן ו-JWT); מדיה קום (הרוכשת מדיה עבור לקוחות אדלר-חומסקי וגלר-נסיס); ו-TMF (הרוכשת מדיה עבור גיתם, יהושע, יורו ת"א, ליניאל ודרורי שלומי).
"אנחנו אובייקטיבים, נייטרלים ועצמאים, לא שייכים לאף משרד פרסום או חברת רכש מדיה, ולכן מספקים את הניתוח המלא והנכון ביותר לתעשייה", אמר לרוט בראיון ל-TheMarker. "את המידע שלנו אנחנו אוספים בשיחות, ועל ידי איסוף נתונים דיגיטלי בשוק שבו אנחנו עובדים. אנחנו עוסקים במדידת גודלן של כ-450 חברות רכש מדיה בעולם, ומסקרים גם את תזוזות תקציבי רכש המדיה מסוכנות אחת לאחרת".
לדבריו, רקמה היא ספקית מידע קבועה של כל סוכנויות הפרסום הגדולות בעולם - WPP, אומניקום, אינטרפאבליק, פובליסיס, האבאס, דנטסו ועוד. את הדו"חות מוכרת רקמה גם למפרסמים הגדולים והבינוניים, העומדים בפני החלטות בידי איזה חברת מדיה להפקיד את תקציב רכש המדיה שלהם. "אנחנו קרובים מאוד להגיע להחלטה להתחיל לפעול גם בישראל. פגשתי בכירים רבים בתעשייה, ולמדתי שיש מקום לחברת מדידת מדיה כמונו. כל המנהלים שפגשתי הפגינו רצון לשתף עמנו פעולה", אמר לרוט. ולמרות זאת, ברקמה לא יציבו בישראל מנהל מקומי, אלא יפעילו, בשלב ראשון את הפעילות הישראלית מאחד משני הסניפים האירופיים שלהם - פריז או לונדון - וישלחו בכל פעם את המנהלים החוקרים שלהם לישראל לשהות בת כמה ימים.
סוף סוף נדע - מי יותר גדול; חברה המדרגת את רכש המדיה בדרכה לישראל
איילה צורף
7.11.2005 / 12:11