קוקה קולה ישראל תשקיע כ-10 מיליון שקל בחודשים הקרובים בבניית תת מותג "קוקה קולה אקטיב", המנסה לעודד בני נוער לאורח חיים פעיל - כך נודע ל-TheMarker. השבוע הודיעה החברה על חתימת הסכם עם התאחדות הספורט בבתי הספר, לפיו תשקיע החברה 3 מיליון שקל בבניית "קוקה קולה אקטיב" בקרב ילדים ובני נוער בבתי ספר. בקרוב היא צפויה להשיק את כפר הספורטאים שבנתה בתוך מכון וינגייט, שיהיה חלק מהפעילות השיווקית.
10 מיליון שקל אלו התווספו לתקציב השיווק של קוקה קולה ישראל, הנאמד ב-15 מיליון דולר בשנה, המוקצים לטיפול במותגים קוקה קולה, דיאט קוקה קולה, פאנטה, קינלי וספרייט. הסיבה לגידול המשמעותי בתקציב השיווק של החברה, גידול שאינו מופנה לפרסום אלא רק לפעילות שיווק חוויתי, היא מעמדו הבעייתי של מותג קוקה קולה. מחד גיסא, מדובר במותג החזק בשוק המשקאות העולמי וגם בישראל. מאידך גיסא, התדמית של המותג הולכת ונפגעת ככל שמגמת הבריאות מתחזקת בקרב הצרכנים. קוקה קולה הוא אחד מכמה מותגים שמנסים לעשות שינוי קיצוני בתדמיתם, בהם גם מקדונלד'ס, מאחר שהם נתפסים כאחראים לבעיית ההשמנה אצל ילדים ובני נוער.
"אימצנו אסטרטגיה של אורח חיים אקטיווי", אומר טל רבן, סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה ישראל. "אנחנו פועלים בשטח, בעיקר מול ילדים ונוער בגילאי 12-10 מעבירים להם מסרים של אורח חיים אקטיווי". רבן, כמו בכירי קוקה קולה העולמית, נזהר לא להתשתמש במילה "בריא", שכן קוקה קולה נתפס כמשקה שאינו בריא. "נעודד את הנוער לעשות יותר ספורט קבוצתי. הכפר בווינגייט יעסוק במשחקי ריצה, טיפוס על מדרגות ועוד. נשקיע סכומים גדולים בפעילות הזאת. זאת אסטרטגיה ארוכת טווח שלנו לפעילות תדמיתית למותג קוקה קולה".
משה קונינסקי, מנכ"ל התאחדות הספורט לבתי הספר, לא רואה בעיה בשימוש בשטחי בתי הספר למטרות שיווקיות. "אין לי ספק כי הפעילות המשותפת שלנו עם קוקה קולה, לעידוד הפעילות הגופנית בקרב ילדים, תהפוך לאחד המודלים המוצלחים בקרב תלמידי בתי הספר ובקרב ההורים".
החברה המרכזית תשקיע 10 מיליון שקל בבניית תת מותג "קוקה קולה אקטיב"
איילה צורף
8.11.2005 / 8:03