ריצ'רד הנטר ממקנזי ישראל: "חלק מהרווחיות בשוק מוצרי הצריכה תעבור מהספקים לרשתות"

"רשתות הדיסקואנט הפרטיות יפסיקו לצמוח, קצב פתיחת החנויות ברשתות הפרטיות יואט, וחלק מהשחקנים הקיימים ייכנסו לקשיים כלכליים", כך אמר אתמול ריצ'רד הנטר ממקנזי ישראל, בכנס המי"ל בנושא "השוק הקמעונאי בשוך הסערה? הערכת מצב ותחזית לעתיד".



בישראל כמו באירופה, אומר הנטר, כבר אין גידול בנתח השוק הכללי של הרשתות הפרטיות המוזלות. בעוד שבין 2003-2002 צמחו הרשתות הפרטיות ב-20%, בין



2004 ל-2005 הצמיחה שלהן הסתכמה ב-0.5%. "שופרסל דיל ואימפריה השפיעו על הרשתות הפרטיות המוזלות. תופעה דומה היתה באנגליה ובארה"ב. אסדה ולאחר מכן וול מארט וטסקו הורידו מחירים כדי להתחרות ברשתות הפרטיות", אומר הנטר. "תגובת הרשתות הגדולות יצרה מצב שהרשתות הפרטיות מתקשות לצמוח. הרווחיות של הפרטיות קטנה, והמודל שלהן בנוי על מכירות גבוהות למ"ר כדי לכסות על ההוצאות הקבועות. התגובה של הרשתות הגדולות יצרה מצב שקשה להן יותר להציג מכירות גבוהות מספיק למ"ר".



הנטר אומר כי אמנם בגרמניה עדיין צומחות חנויות הדיסקאונט כמו אלדי ולידל, גם בחנויות זהות וגם על ידי פתיחת חנויות, אבל המגמה לא דומה באיטליה, צרפת ואנגליה. בגרמניה צמחו חנויות הדיסקאונט הפרטיות בשנה האחרונה ב-17% - מהן 4% חנויות חדשות ו-13% צמיחה בחנויות זהות (כלומר בחנויות הפתוחות יותר משנה). בשאר השווקים באירופה הגיעה הצמיחה רק מפתיחת חנויות חדשות. באנגליה, איטליה, צרפת ופולין, סבלו רשתות הדיסקאונט הפרטיות מירידה של 12% בחנויות זהות. הנטר טוען כי אם המגמה תימשך, הדיסקואנטים באירופה ייכנסו לקשיים כלכליים.



הרשתות באירופה מתחזקות



חלק ניכר מהצמיחה של רשתות הדיסקאונט בגרמניה נובע מצמיחתן של אלדי ולידל, הנחשבות לשני הפורמטים המצליחים כיום בעולם. חנויות אלדי מאופיינות בשטח מצומצם יחסית ומגוון פריטים מוגבל (כ-700) שחלק ניכר מהם במותג פרטי. "אני לא מאמין שפורמט אלדי יכול להצליח בישראל ולתפוס יותר מ-6%-5% נתח שוק. בישראל אוהבים מותגים ואין ספקים שיכולים לספק מוצרים במותג פרטי במחיר הנמוך ב-80%-70% מתחת למותגים הגדולים", אומר הנטר.



"התחזקות הרשתות הגדולות תביא לכך שחלק מהרווחיות בשוק תעבור לידיהן", אומר הנטר. מחקר שביצעה מקנזי באירופה, מעלה שב-92' הרווחיות בשוק מוצרי הצריכה השוטפת התחלקה בין הרשתות לספקים שווה בשווה. ב-2003, בעקבות התחזקות הרשתות, עלה חלקן של הרשתות ברווחיות ל-56%, בעוד חלקם של הספקים ירד ל-44%.



הבדיקה נעשתה על ידי השוואת הרווחיות של 15 הספקים הגדולים ביותר בשוק האירופאי ו-15 הרשתות הגדולות ביותר. התחזקות הרשתות באירופה נובעת בעיקר מקונסולידציה של רשתות (הגדולות רוכשות את הקטנות) ופתיחת פורמטים חדשים.



בשנים האחרונות נשחקו המחירים בשוק. התחרות על הצרכן התנהלה בעיקר באמצעות המחיר. רשתות השיווק ספגו חלק ניכר מעלויות המחירים של היצרנים או מנעו אותן. לספקים יש כיום אינטרס להעלות את המחירים בשוק - שנותרו פחות או יותר באותה רמה בשנתיים האחרונות - למרות התייקרות חומרי הגלם. כך גם לרשתות אשר מעוניינות לשפר את רווחיותן.



הנטר מסביר כי במדינות רבות הרשתות והספקים הבינו כי רק באמצעות שיתוף פעולה ביניהם ניתן להגדיל את הרווחים. מערכת יחסים של שיתוף פעולה בין הרשתות לספקים יכולה לסייע להם לפעול יחדיו להגדלת הקטגוריות ולהכניס מוצרים חדשים למדפים. "באנגליה, במקום להילחם, הרשתות והספקים פועלים יחד להגדלת הקטגוריות. כמות ההשקות גדלה מאוד, בעיקר בתחומי האוכל המוכן, האוכל הבריא והמזון האורגני", הוא אומר. "הצמיחה באנגליה גבוהה מבאירופה, כי הרשתות דחפו את פיתוח הקטגוריות".



השינוי במערך הכוחות בין הספקים לרשתות נוצר גם בעקבות התחזקות מותגים פרטיים של הרשתות. באנגליה אחוז החדירה של המותג הפרטי של הרשתות גבוה מאוד. הוא מגיע ל-64% בתחום החלב, 63% בתחום בקבוקי המים, 43% בתחום המשקאות המוגזים ו-10% בתחום המשקאות בפחיות. חוזקו של המותג הפרטי נובע בין היתר מפער המחיר בינו לבין המותגים. בעוד בקבוק של 2 ליטר קולה של קוקה קולה עולה באנגליה כ-1.28 פאונד, מחירו של בקבוק קולה במותג פרטי של טסקו עומד על 0.44 פאונד - פער של 66%. פער דומה קיים בתחום מיצי התפוזים. בקבוק ליטר של טרופיקנה עולה 1.62 פאונד בעוד מיץ תפוזים של טסקו עולה 0.69 פאונד. בתחום היוגורט הפער הוא 57%. יוגורט Flora עולה 2.80 פאונד, ואילו מיכל דומה של יוגורט טסקו עולה רק 0.89 פאונד. הפערים גדולים גם בתחום המים המינרלים ותחומים רבים אחרים. המותג הפרטי באנגליה מאיים כבר כמה שנים על המותגים הבינלאומיים.



שדרוג הפורמט השכונתי



"הרשתות המאורגנות יידרשו להשקעה רבה בהקמה ושדרוג של פורמטים שכונתיים, ומכולות רבות יירכשו על ידי הרשתות הגדולות", אמר הנטר. הרבוע הכחול כבר הכריזה על כוונתה להקים רשת עירונית של סניפים קטנים בשטח של כ-600 מ"ר ושופרסל עתידה להשיק את הרשת העירונית שלה, שופרסל שלי. "אם הרגולטור יאשר, הם יקנו הרבה חנויות שכונתיות קטנות ומכולות בשטח של 400-300 מ"ר כפי שקרה באנגליה", אמר הנטר.



באנגליה, החנויות השכונתיות הקטנות הפכו לחלק מהותי מאסטרטגיית הצמיחה של הרשתות הגדולות. מנתונים שהציג הנטר עולה כי בין 2002 ל-2005, טסקו וסנסבורי הגדילו את מספר החנויות השכונתיות שלהן במאות אחוזים. ב-2002 היו לטסקו באנגליה 243 חנויות שכונתיות. ב-2005 מפעילה הרשת כ-706 חנויות שכונתיות, צמיחה של 190%. מספר החנויות השכונתיות של סנסבורי צמח בין 2002 ל-2005 ב-510%, מ-43 חנויות ב-2002 ל-262 חנויות ב-2005.



"המגמה באנגליה הפוכה למגמה בארה"ב", אומר הנטר. האמריקאים עורכים פחות קניות בסופר השכונתי, ומוציאים פחות כסף בכל קנייה. "אנחנו דומים לארה"ב מבחינת התנהגות הצרכנים, אבל גם לאנגליה וצרפת מבחינת החלוקה בין קנייה גדולה והשלמות". הנטר אומר כי בישראל, כמו באירופה, רוב המרכולים השכונתיים משמשים להשלמות קנייה ורק 20% מהקונים שלהם, אלו שאין להם רכב או