סקרים טלפוניים - הצפייה בערוץ 2 גבוהה מהמדווח

מאת חני ברבש

מסקרים טלפוניים שעורכות בשבועות החולפים שתיים מזכייניות ערוץ 2 - רשת וקשת - עולה כי הצפייה בתוכניות הערוץ גבוהה באופן משמעותי מהצפייה המדווחת לפי הנתונים של מערכת המדידה האלקטרונית פיפל מיטר, המופקים על ידי חברת טל-גאל עבור הוועדה הישראלית למדרוג. שתי הזכייניות החליטו, כל אחת בנפרד, לערוך סקרים טלפוניים לבדיקת הצפייה בכמה תוכניות טלוויזיה. ההחלטה התקבלה בעקבות הבעיות שהתגלו במערכת פיפל מיטר.

בחודשים החולפים הושמעו טענות רבות לגבי אמינות נתוני הצפייה, וב-14 ביוני פירסמה הוועדה למדרוג הודעה, לפיה "יש חשש שחלק מהירידה בצפייה המדווחת נובע מבעיות במערכת המדידה וחלק נובע משינוי בהתנהגות הצפייה". בנוסף נכתב בהודעה כי "הכלים העומדים לרשות הוועדה" אינם מאפשרים לה "לכמת כל חלק". בישיבת הוועדה באותו יום, הוחלט לאפשר לטל-גאל לתקן את הדורש תיקון עד אמצע ספטמבר.

זכייניות ערוץ 2 דיווחו בחודשים החולפים על אובדן הכנסות עקב הירידה המדווחת בצפייה, שכן תעריפי הפרסום הנגבים ממפרסמים מבוססים בעיקר על שיעורי צפייה (נקודות רייטינג). במצב הנוכחי, מתקשות הזכייניות לקבוע תעריפים שיהיו מוסכמים על כל הצדדים, והן מחפשות דרכים אחרות למדוד את הצפייה. בה בעת, שואפות הזכייניות לזרז את תהליך תיקון מערכת המדידה האלקטרונית, או להביא להחלפת החברה המפעילה את המערכת.

מסקר טלפוני שערכה רשת באמצעות מכון המחקר Watch Market בקרב האוכלוסייה היהודית הבוגרת (מגיל 18) עולה כי "נתח הצפייה" של מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 2 ב-20:30-20:00 גבוה מנתח הצפייה המדווח לפי מערכת פיפל מיטר. לדוגמה, ביום א', 17 ביוני, נתח הצפייה של ערוץ 2 - כלומר, חלקם של הצופים בערוץ 2 מכלל הצופים בטלוויזיה באותה שעה - היה 50% לפי הסקר הטלפוני, לעומת 30% בלבד לפי פיפל מיטר.

בנוסף, הושוו שיעורי הצפייה לפי סקרים טלפוניים ולפי המדידה האלקטרונית. לדוגמה, שיעור הצפייה בחדשות ערוץ 2 ביום רביעי, 27 ביוני, בקרב האוכלוסייה הנבדקת, היה 15% לפי הסקר הטלפוני ו-6.1% בלבד לפי נתוני פיפל מיטר. בעבר לא היו פערים כאלה.

מנהלת מחלקת המחקר ברשת, פרח רותם, אמרה אתמול כי "למרות שהסקרים הטלפוניים נערכים בשיטות שונות, כולם מצביעים על אותה מגמה - שיעור הצפייה בערוץ 2 גבוה באופן משמעותי לפי הסקרים הטלפוניים, לעומת שיעור הצפייה המדווח לפי מערכת פיפל מיטר". לדברי רותם, המגמה ניכרת גם בנתונים של חברת תסקיר, העורכת סקרים טלפוניים עבור ICP וחברות הכבלים.

רותם הוסיפה כי "הסקרים נועדו להראות למפרסמים ולפרסומאים כי המצב שונה מזה המדווח, כלומר מהנתונים של מערכת פיפל מיטר". לדבריה, ייתכן שיוחלט על עריכת סקרים טלפוניים באופן קבוע עד שמערכת פיפל מיטר תתוקן. הסקר הטלפוני שנערך עבור רשת הוא בשיטת "זכירה יום אחרי". המשתתפים בסקר התבקשו לציין באיזה ערוץ ובאילו תוכניות צפו יום קודם לכן.

גם קשת עורכת סקרים טלפוניים לבדיקת הצפייה, ואלה מצביעים על מגמה זהה. לדוגמה, בסקר שנערך ביום ראשון, 24 ביוני, על ידי מכון המחקר שילוב נבדקה הצפייה בתוכנית "מי גאון של אמא".

לפי הסקר הטלפוני, החשיפה לתוכנית, ששודרה ביום ששי, 22 ביוני, היתה 27% בקרב אוכלוסייה היהודית הבוגרת, לעומת 11.4% לפי מערכת פיפל מיטר.

מנהלת תכנון ומחקר בקשת, שושן ניצן, אמרה אתמול כי קשת תמשיך לערוך סקרים "כל עוד יהיו ספקות לגבי אמינות הנתונים של פיפל מיטר". לדבריה, "קשת מתייחסת בזהירות לכל הנתונים, כולל לסקרים הטלפוניים, אך הפער הגדול בין נתוני הסקרים הטלפוניים לנתוני פיפל מיטר מחדד את העובדה שיש בעיה במערכת המדידה האלקטרונית".

היא הוסיפה כי היתרונות הגלומים במערכת פיפל מיטר כשהיא תקינה רבים, כולל מעקב שוטף ופילוח קהל הצופים. "אך לאחר תקופה ארוכה של בעיות לא נותר לנו אלא להסתמך גם על שיטות מחקר אחרות", אמרה.

מנכ"ל הוועדה למדרוג, אורן טוקטלי, אמר אתמול בתגובה כי "הוועדה למדרוג פירסמה לפני כשבועיים את עמדתה בעניין זה בניסוח שהתקבל על ידי כל חברי הוועדה. אין לנו מה להוסיף מעבר לכך".