בישראל פרסום סמוי עדיין אסור - בארה"ב הוא פורח

"כיום יש לנו קבוצה שלמה של אנשים שכל תפקידם הוא לקרוא תסריטים ולבחור את אלו שבהם אנו רוצים להשקיע ולשלב את המותגים שלנו בהם. אם פעם היו פונים לחברות המסחריות לקראת סוף ההפקה של הסרט, כיום התסריטאים והכותבים לא יוצאים לדרך לפני שהם יושבים איתנו ובודקים כיצד ניתן לשלב את המותגים שלנו בעלילה".



הדובר הוא איירה ס. קארלין, יו"ר חברת רכש המדיה מגנה (Magna), הרוכשת שטחי פרסום ללקוחות חברות הפרסום מקאן-אריקסון ו-IPG בארה"ב. קארלין, שנשא דברים בוועידת ישראל לעסקים של עיתון "גלובס", אחראי בין השאר על רכש שטחי הפרסום בארה"ב של חברות כמו ג'נרל מוטורס, נסטלה, קוקה קולה, ג'ונסון & ג'ונסון ועוד.



לכל החברות הוא דואג גם לפרסום סמוי, תחום שבארה"ב - בניגוד לישראל - הוא נעדר רגולציה. "ניצבת בפנינו בעיה. יותר ויותר חברות כמו ג'נרל מוטורס, פרוקטר & גמבל ומפרסמות גדולות אחרות מעבירות תקציבי פרסום מהטלוויזיה לאינטרנט. אני מעריך שבתוך כמה שנים היקף הפרסום באינטרנט בעולם יהיה גדול יותר מהפרסום ברדיו, ודומה לפרסום במגזינים. היום הזה לא רחוק. זאת אחת הסיבות שהקמנו אתמגנה גלובל אנטרטיימנט (MagnaGlobal Entertainment), שעוסקת בתוכן שיווקי. אנחנו מאמינים גדולים בכל הקשור בשילוב של מותגים בתוך התוכן, הן בטלוויזיה, אבל לא רק. גם באינטרנט ובמשחקי וידאו", הוא מספר. "אם פעם הפרסום הסמוי בטלוויזיה היה תחום פרוץ, שבו היית צריך לאתר את האחראי על האביזרים בהפקה, לשלם לו כמה מאות דולרים כדי שיבחר דווקא את הקורנפלקס של חברה מסוימת שיעמוד על השולחן בסט הצילומים, אז היום זה כבר תחום מסודר ורציני הרבה יותר בארה"ב. פרסום סמוי זה דבר שצריך להיעשות בצורה מקצועית, כי אם זה נעשה גרוע, בצורה בוטה מדי, זה יכול לייצר למותג אפקט שלילי".



קארלין מציג כמה סוגים של שיתופי פעולה מסחריים של מותגים בתוך סרטים. "יש אפשרות להציב את המותג בתוך הסרט. למשל לדאוג שהשחקן יקנה חפיסת שוקולד מסוימת. דרגה גבוהה יותר היא הדרגה שבה המותג משתלב כחלק בלתי נפרד מהעלילה בסרט, תוך שהוא מקבל אזכור בדיאלוגים בין השחקנים, והדרגה הכי גבוהה היא ששמו של הסרט ושם המותג שזורים זה בזה, כלומר, המותג הוא חלק מהמובילים בסרט". לדבריו, "ככל שהנושא צובר תאוצה בארה"ב, אנחנו משקיעים בכך יותר". להערכת קארלין, בארה"ב לבדה מושקעים כיום כ-3.5 מיליארד דולר בסוגים שונים של פרסום סמוי, כחצי מהם בטלוויזיה. "מספר המותגים שזכו לאיזכור בתוך תוכניות הטלוויזיה והסרטים גדל ב-2005 ב-40% לעומת 2004", הוא אומר.